Qui sera couronné Marketing Leader of the Year en 2023 ? Les nominations pour les Belgian Marketing Awards sont ouvertes, et cette prestigieuse distinction individuelle figure bien sûr à nouveau parmi les catégories. Lise Conix, qui a remporté le prix l’année dernière, était alors directrice du marketing et est devenue entre-temps CEO de Schoenen Torfs. Elle fait désormais partie du jury et est donc la personne idéale pour nous présenter les principaux critères de sélection.
Lise Conix est absolument convaincue que l’approche du meaningful marketing fait partie intégrante de la recette pour remporter ce trophée. « Le marketing doit être fortement intégré à l’entreprise et refléter fidèlement la mission, la culture et l’ADN de celle-ci. Alors que dans certaines entreprises, le plan marketing découle directement de la stratégie de vente, chez nous, il constitue l’un des moteurs de nos activités : c’est ce qui m’a permis, je pense, de sortir du lot. »
Il ne fait aucun doute que le rôle actif joué par le responsable du marketing au sein de l’équipe de direction constitue un critère majeur. Sans cela, il lui est possible d’influencer réellement les résultats commerciaux et de lancer des projets à succès, deux autres facteurs de poids pour se voir décerner le prix. « Dans la présentation de votre dossier et de vos réalisations, il est bien sûr essentiel de rendre l’approche marketing tangible par des résultats concrets. Les chiffres de vente doivent absolument être abordés, mais d’autres indicateurs clés de performance peuvent également s’avérer pertinents. »
Créer des passerelles
« Pour traduire adéquatement cette mission et cette culture, il est important de travailler avec tous les départements et de créer des passerelles en interne », explique Lise Conix. « Les meilleurs marketers sont ceux qui peuvent collaborer efficacement avec l’équipe de vente, mais aussi avec les responsables RH et les analystes de données. En effet, la mise en œuvre correcte de la stratégie marketing passe souvent par les employés, et les données sont cruciales pour atteindre les clients de manière encore plus pertinente. Bref, il est important de ne pas faire cavalier seul, mais d’assurer une bonne coopération entre tous les départements. »
Bien que la performance individuelle soit un critère décisif dans le cadre du prix Marketing Leader(ship) of the Year, Lise Conix a néanmoins mis l’accent sur le collectif dans sa présentation. « Mon mérite était précisément d’intégrer le marketing dans toute l’organisation, d’en faire un véritable travail d’équipe et même d’entreprise. Bien sûr, il s’agit d’un prix pour un leader du marketing, mais mon cas a surtout montré que le marketing ne peut pas graviter uniquement autour d’une personne ou de quelques profils de premier plan. »
Centré sur le client
L’orientation client est un concept clé du meaningful marketing, et c’est pourquoi Lise Conix et son entreprise Schoenen Torfs y accordent une grande importance. « C’est déjà présent dans notre déclaration de mission, qui stipule que nous voulons inciter chacun à "être bien dans ses chaussures", ce qui en néerlandais, a aussi le sens d’être sûr de soi. Les personnes jouent un rôle central, qu’il s’agisse des clients ou de notre personnel. Cela fait pas mal d’années que nous accordons une attention toute particulière au développement personnel de nos employés, parce que nous sommes convaincus que la satisfaction du personnel et des clients vont de pair et débouchent sur de bons résultats commerciaux. »
Selon Lise Conix, répondre adéquatement aux besoins des clients constitue toutefois un défi de taille pour les marketers. « Le marketing est en constante évolution et connaît sans cesse de nouvelles tendances. Il suffit de penser au marketing piloté par les données, à la durabilité ou encore à l’approche omnicanale. Il faut donc continuellement acquérir de nouvelles compétences, mais avec le danger que les spécialistes du marketing passent parfois à côté de l’essentiel : toucher le cœur des gens et traiter des sujets qui les intéressent vraiment. Pour y parvenir, nous faisons systématiquement en sorte que nos campagnes soient en phase avec notre mission. Bien sûr, nous utilisons les outils disponibles, mais ils ne viennent qu’en deuxième lieu. »
Durabilité
De nos jours, les consommateurs se posent aussi beaucoup de questions sur la durabilité. « C’est devenu une question très importante, mais certainement pas nouvelle pour Torfs : cela fait 75 ans que notre entreprise familiale mise sur le développement durable. Nous ne voulons pas seulement faire des bénéfices, mais aussi à créer de la valeur. » La lauréate de l’année dernière est convaincue que l’un des principaux défis du marketer consiste à enthousiasmer toutes les parties prenantes pour cet objectif. « Il faut être en mesure de démontrer que l’on garantit un rendement à long terme grâce à ces campagnes. »
Innovation
Les marketers qui rêvent d’obtenir le titre de Marketing Leader(ship) of the Year doivent également faire preuve d’une stratégie d’innovation mûrement réfléchie. Lise Conix insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas d’innover pour le simple plaisir d’innover. « Il faut trouver un équilibre entre continuité et innovation : ne jamais perdre de vue son ADN, ses valeurs conviviales et son individualité, mais essayer d’être innovant au sein de cette culture. »
En outre, il est nécessaire de définir clairement les domaines dans lesquels on souhaite se démarquer et ceux où l’on peut se contenter d’être dans la moyenne. « Chez Torfs, nous nous concentrons sur l’aspect humain, en nous efforçant d’insuffler de la confiance et de l’assurance à nos clients et à nos employés. Sur des questions comme le marketing piloté par les données et le RGPD, nous essayons tout simplement de suivre le mouvement, sans jouer de rôle dominant. »
Leader d’opinion en meaningful marketing
Pour être un candidat valable, il ne faut pas seulement être un responsable marketing belge (ou travaillant en Belgique) ayant au moins dix ans d’expérience et jouant un rôle dans l’organe décisionnel de son entreprise, mais aussi être un leader d’opinion dans le domaine du meaningful marketing et un véritable ambassadeur de sa discipline. « Dans mon cas, cela vient avant tout de la mission ancrée dans notre entreprise familiale, mais je reste également attachée à l’essence du marketing : aimer les gens et donc savoir exactement comment les toucher. »