Le 27 avril, Carla Johnson prendra la parole lors de l'UBA Trends Day au Palais 12. Voici un avant-goût.
Les créateurs de marques mettent beaucoup l'accent sur l'innovation. Mais qu'entend-on par "innovation" ? Si vous demandez à 20 personnes différentes de définir l'innovation, vous obtenez 10 réponses différentes. Il est en effet difficile d'expliquer quelque chose que l'on ne comprend pas toujours parfaitement soi-même.
Définition de l'innovation
Voyons d'abord ce que l'innovation n'est pas. L'innovation ne consiste pas à sortir des sentiers battus au point de perdre de vue l'identité de la marque, comme l'a fait LEGO dans les années 1990 et au début des années 2000. L'innovation ne consiste pas non plus à se laisser piéger par la pensée de groupe. Mais la chose la plus importante que l'innovation n'est pas, c'est la créativité. Il y a un lien entre les deux, c'est certain. Mais ce n'est absolument pas la même chose.
Si la créativité est l'idée d'apporter un nouveau point de vue sur quelque chose, l'innovation est le processus qui consiste à transformer cette créativité en valeur. Voyez-vous la différence ?
La pression est réelle
La pression exercée sur les CMO's pour qu'ils se concentrent sur l'innovation est très forte.
Malheureusement, nombre d'entre eux sont à la traîne dans ce domaine qui peut pourtant les aider dans tous les autres aspects de leur travail.
Dépenser beaucoup d'argent en R&D n'est pas nécessairement la clé du succès
Il n'est pas facile d'obtenir des résultats en matière d'innovation comme ceux d'Amazon ou de Google. Mais les entreprises qui espèrent surpasser leurs concurrents et bouleverser leur secteur d'activité injectent de l'argent dans des programmes d'innovation - laboratoires, hubs et groupes de réflexion sur la conception.
Mais ces programmes sont-ils couronnés de succès ?
Il y a plusieurs années, Booz & Co. (qui fait aujourd'hui partie de PwC) a réalisé un rapport intitulé Global Innovation 1000. Il en ressort que les grandes entreprises consacrent des sommes considérables à la recherche et au développement, mais qu'elles ne sont pas nécessairement les plus innovantes.
Les chercheurs ont interrogé 600 cadres supérieurs et professionnels de la R&D dans le monde entier pour établir une liste des entreprises les plus innovantes. Ils les ont ensuite comparées à celles qui dépensent le plus en recherche et développement. Ils ont constaté que seules trois entreprises figuraient sur les deux listes : Microsoft, Toyota et Samsung.
L'étude souligne qu'il n'existe pas de relation statistiquement significative entre les performances financières d'une entreprise et les dépenses qu'elle consacre à l'innovation. En fait, de nombreuses entreprises, comme Apple par exemple, dépensent toujours moins en R&D que leurs homologues, mais elles les surpassent dans des domaines que les marchés et les investisseurs considèrent comme des mesures importantes de la réussite d'une entreprise. Il s'agit d'éléments tels que la croissance du chiffre d'affaires, les marges de croissance des bénéfices et le rendement total pour les actionnaires.
La culture d'entreprise joue un rôle important
Vous connaissez certainement la situation suivante, qui, même si nous espérons qu'il ne s'agit que d'un ouï-dire, représente peut-être même votre réalité quotidienne. Nous parlons ici d'organisations qui sont à l'étroit et qui poursuivent l'innovation avec une vision dépassée. Une bataille perdue d'avance contre des frustrations croissantes, l'inefficacité, des résultats médiocres... Résultat : des jugements qui pointent du doigt "les mauvais employés", "la mauvaise stratégie", "le mauvais produit".
Si vous entrez dans une entreprise et demandez qui est responsable de l'innovation, les gens vous indiqueront l'équipe de R&D, le laboratoire d'innovation ou les concepteurs. Les employés considèrent que "l'innovation" est quelque chose qui possède ses propres propriétés mentales et physiques. La propriété intellectuelle des grandes idées est détenue par des personnes qui ont un titre spécial, un diplôme de haut niveau, un espace de travail unique.
Comme si l'équipe de recherche et développement avait le droit exclusif d'être le générateur d'idées de l'entreprise.... L'innovation n'appartient à personne !
"Si l'innovation se trouve dans un centre ou une unité opérationnelle, les gens commenceront à penser que leur rôle est d'innover et que le mien ne l'est pas, ce qui détourne l'attention et ne favorise pas l'innovation. L'innovation consiste à trouver constamment des idées nouvelles, géniales et fiables.
Peu importe où vous travaillez dans l'organisation, quel est votre titre ou depuis combien de temps vous êtes là. Une culture de l'innovation comprend pourquoi vous avez besoin de ces trois attributs (nouveauté, ingéniosité, fiabilité) pour réussir. Si vous n'en avez qu'un, votre approche de l'innovation n'est pas durable.
Les organisations pérennes et ouvertes à la nouveauté accueillent favorablement l'expérimentation. Ils comprennent que chaque nouvelle idée a un point culminant, ce qui leur permet d'identifier la prochaine opportunité. Elles sont capables de proposer des idées innovantes de manière cohérente sur une longue période - des décennies, voire des siècles. Elles suscitent l'enthousiasme des gens - qu'il s'agisse des employés ou du monde extérieur - pour ce qu'elles font, car les autres veulent voir ce qu'il y a au prochain coin de rue.
Ce sont les Amazons, les Google et les Teslas de tous les secteurs d'activité. Ils ont fait de l'innovation perpétuelle un élément inné de leur culture.
Vous voulez voir Carla Johnson à l'œuvre ? Alors inscrivez-vous à l'UBA Trends Day.