Deux cents campagnes publicitaires sur le développement durable. C'est le nombre de campagnes qui ont été testées jusqu'à présent. Elles sont bien réparties entre la télévision, la vidéo en ligne et la radio. Elles proviennent de grandes et de petites marques de dix secteurs différents. Moins d'une sur dix est jugée crédible (9,7 %). Les résultats montrent qu'il y a beaucoup de place pour l'amélioration.
En tant qu'annonceurs, nous n'avons jamais eu à nous préoccuper de la crédibilité. Refaire la surface d'un carrelage mural maculé de saleté et de graisse en un seul coup de pinceau ? C'est possible. Enfin, dans la publicité. Personne n'y croit, mais personne ne demande à être remboursé si le produit ne tient pas ses promesses. C'est ce que nous appelons "la dramatisation des avantages".
Lorsque nous parlons de durabilité, le défi le plus important auquel l'humanité ait jamais été confrontée, les règles changent. La première question que posent les consommateurs lorsque vous, en tant que marque, prononcez le mot "durabilité", c'est "ça sonne bien, mais est-ce vrai ? Et le verdict est sévère : dans neuf cas sur dix, la réponse est négative.
La crédibilité n'agit pas seulement comme garant, elle détermine également la motivation des consommateurs à acheter des produits durables. L'étude menée avec le professeur Gino Verleye (Ugent/VUB) montre que 60 % de la motivation à choisir un produit durable est déterminée par la crédibilité de la communication à son sujet. Seules 6,7 % des campagnes testées sont perçues comme motivantes par les consommateurs. La question de savoir pourquoi les produits durables ne se vendent pas comme prévu trouve donc une réponse partielle.
Nous devons réussir à communiquer les efforts des entreprises en matière de développement durable aux consommateurs de manière à ce qu'ils en reconnaissent pleinement la valeur. Ce n'est qu'à ce moment-là qu'il y aura un impact sur le comportement d'achat. Nous savons comment y parvenir. Nous avons découvert les moteurs de la crédibilité l'année dernière, comme illustré dans le graphe ci-dessous.
Notre récent test radio les a réaffirmés. La méthodologie du test ait été reprise par VAR, car en plus de leurs enquêtes DIVA bien connues, ils proposent désormais le Baromètre de l'impact positif. Celui-ci teste la crédibilité et le pouvoir de motivation des campagnes radio durables. Le monde universitaire a également examiné et approuvé notre modèle de crédibilité. 
Le nombre de campagnes durables qui obtiennent un score élevé en termes de crédibilité et d'engagement doit augmenter considérablement si les marques veulent être reconnues pour leur transition vers le développement durable. N'était-ce pas Abraham Lincoln qui disait que nous avons besoin d'une boussole pour connaître notre "vrai nord", mais également d'une carte pour savoir comment y arriver. Notre "vrai nord" est l'impact durable, les cinq éléments sont la carte.