Un quart des Belges âgés de 16 à 39 ans qui suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des personnalités publiques sur les médias sociaux ont acheté quelque chose par leur entremise, ces trois derniers mois. Si les influenceurs ont un impact commercial majeur, ils suscitent aussi un mode de vie plus sain. C’est ce que révèle une étude menée par l’Arteveldehogeschool et la Fédération du commerce Comeos auprès de 5 663 Belges de la tranche d’âge 16-39 ans.
« Les influenceurs ont toujours un fort impact commercial, en particulier sur les jeunes », affirme le Dr Marijke De Veirman, chercheuse. « Sept Belges sur dix suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux et ce chiffre atteint même 84 % chez les 16-24 ans. Les résultats sont encore plus élevés si l’on tient compte des créateurs de contenu et des personnalités publiques. » Ces figures populaires des médias sociaux s’associent souvent à des marques pour faire la publicité de leurs produits ou services. Une publicité qui fonctionne, puisque 41 % des Belges qui suivent des influenceurs, des créateurs de contenu ou des personnalités publiques ont été incités à se renseigner sur une marque, 33 % ont commencé à suivre une marque sur les médias sociaux et 28 % ont même procédé à un achat. Comme l’indiquent les derniers chiffres du baromètre Sociale Media & Influencermarketing (SMI), l’impact du marketing d’influence s’avère plus élevé chez les Belges francophones que chez les néerlandophones.
Les influenceurs incitent à un mode de vie plus sain
Outre leur impact commercial évident, les influenceurs agissent également sur le mode de vie des Belges et encouragent un comportement sain. C’est auprès des jeunes qu’ils ont le plus de poids. En effet, 37 % des 16-24 ans qui suivent des influenceurs se sont mis à faire plus de sport grâce à eux et 28 % ont adopté une alimentation plus saine. Chez les plus de 25 ans, le score est d’environ 24 % dans les deux cas.
Instagram reste le canal de médias sociaux le plus prisé des jeunes
Les Belges de 16 à 39 ans sont des utilisateurs réguliers des médias sociaux. Instagram (70 %), Facebook (69 %), WhatsApp (66 %), Messenger (65 %) et YouTube (61 %) sont les plateformes de médias sociaux les plus populaires en termes d’utilisation quotidienne. YouTube est, quant à elle, la plateforme la mieux établie, avec 93 % des Belges (16-39 ans) qui l’utilisent de temps à autre.
Chez les jeunes, les plateformes les plus populaires sont Instagram (86,6 %), Snapchat (74,2 %) et TikTok (69,1 % d’utilisation quotidienne). TikTok est clairement devenue une plateforme de médias sociaux mainstream chez les jeunes. Après une forte ascension en 2021, la croissance de TikTok chez les jeunes est aujourd’hui plus stable (+6,4 % d’utilisation quotidienne par rapport à l’an dernier). À l’image de TikTok il y a deux ans, BeReal gagne en popularité auprès des jeunes (principalement néerlandophones), avec 36 % d’utilisation quotidienne. Chez les plus de 25 ans, le top 3 se compose de Facebook (77,2 %), WhatsApp (71,6 %) et Messenger (65,4 % d’utilisation quotidienne).
Les Belges (16-39 ans) utilisent essentiellement les médias sociaux pour se tenir au courant des activités de leurs amis et de leur famille et pour communiquer avec eux. Les jeunes (16-24 ans) utilisent un plus large éventail de canaux que les plus de 25 ans, qui privilégient Messenger et WhatsApp.
Les jeunes utilisent Facebook de manière plus fonctionnelle, par exemple pour s’informer à propos d’événements ou de communautés dont ils font partie (p. ex. club de sport ou mouvement de jeunesse). Les plus de 25 ans, en revanche, continuent de publier activement sur Facebook. La détente et l’inspiration sont d’autres facteurs de motivation pour eux.
Les jeunes veulent réduire leur utilisation des médias sociaux
Bien que les jeunes Belges en soient des utilisateurs réguliers, plus de la moitié d’entre eux ont déjà pris des mesures pour réduire leur utilisation des médias sociaux. Ce chiffre grimpe même à 65 % chez les jeunes. Ils évoquent notamment la suppression de certaines apps de médias sociaux, la restriction du nombre de comptes suivis ou le recours à des minuteurs.
« Créateur de contenu » n’est pas simplement la nouvelle dénomination d’influenceur
La créativité et la publication de contenus divertissants et originaux, qui inspirent les abonnés, sont davantage associées aux créateurs de contenu. Les influenceurs ont, quant à eux, une connotation plus commerciale, en particulier auprès des jeunes. Par ailleurs, posséder une vaste communauté est moins important pour les créateurs de contenu que pour les influenceurs. Les deux sont toutefois en mesure d’influencer l’opinion, le comportement et les décisions d’achat de leurs followers. « Il semble que les jeunes trouvent les créateurs de contenu plus authentiques que les influenceurs », révèle Marijke De Veirman.
À propos du baromètre SMI
Chaque année, l’Arteveldehogeschool et Comeos inventorient, au travers du baromètre SMI, l’utilisation et l’évaluation des médias sociaux et du marketing d’influence par les Belges. Le baromètre SMI est une recherche scientifique axée sur la pratique menée par le département Communication, Médias et Design de l’Arteveldehogeschool.
Vous pouvez ici télécharger le rapport de l'étude.
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