L’efficacité marketing, un sujet brûlant qui sera mis à l’honneur lors de l’UBA Media Date du 31 août. À travers une approche traditionnelle du marketing, impliquant une séparation entre recherche, stratégie et tactique, Mark Ritson présentera quelques-uns des obstacles à l’efficacité marketing et vous expliquera comment les affronter, en votre qualité d’annonceur.
À l’heure actuelle, les annonceurs se concentrent principalement sur le volet « publicité » ou « promotion », l’un des quatre « P » bien connus du marketing. Les quatre « P » du marketing relèvent tous du volet « tactique » décrit ci-dessus. Lorsque les marketeurs mettent essentiellement l’accent sur un des quatre « P », ils ne couvrent en fait qu’un quart de la tactique. Or cette dernière représente un tiers du marketing. Si on fait le calcul : 1/4 de 1/3 = 8 %. Qu’en est-il des 92 % restants ?
Le déclin de l’efficacité marketing s’est considérablement accentué, ces récentes années, en raison de la saturation des médias traditionnels, de la fragmentation des médias, de l’évolution du comportement des consommateurs, des progrès technologiques et de la complexité des données. Ces phénomènes ne changent toutefois rien à la nature de la stratégie marketing, qui repose toujours sur des recherches qualitatives et quantitatives.
La pierre angulaire d’une stratégie solide
Pour élaborer une stratégie marketing solide, il convient de se baser sur des informations qualitatives et de les compléter par des études quantitatives. Les annonceurs prennent trop souvent les données quantitatives pour point de départ, sans tenir compte des autres variables. Variables qui pourraient être mises en évidence si la stratégie reposait sur une étude qualitative (p. ex. : groupes de discussion ou données ethnographiques). Les acteurs de notre secteur laissent encore trop de place aux suppositions et à l’intuition. C’est l’un des péchés capitaux du marketeur.
Les spécialistes du marketing ratent aussi souvent le coche en matière de ciblage et de formulation d’objectifs, ce qui donne lieu à des campagnes inefficaces. Une fois que vous savez clairement qui est votre groupe cible et qui vous voulez (ou ne voulez pas) toucher, vous devez vous positionner par rapport au consommateur et formuler des objectifs. Veillez toujours à ce que ces objectifs soient « SMART » et fondés sur votre stratégie.
En s’adaptant à l’évolution du paysage et en se concentrant sur la création de valeur, votre entreprise aura toutes les cartes en main pour redynamiser ses efforts marketing et afficher de belles performances dans les années à venir.
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