Selon une étude menée par professeur Gino Verleye (UGent, VUB) avec Bubka Advertising Agency, on observe 6 éléments pour renforcer la crédibilité des publicités vertes et ainsi augmenter la motivation à préférer les produits durables et considérer la marque annoncée.
Les entreprises visent désormais à construire une image de marque verte et utilisent le marketing comme un outil pour y parvenir (Bukhari et al., 2017). Cependant, comme suggéré par Vermillion et Peart (2010), les entreprises axées sur la promotion de produits verts ne surpassent pas toujours leurs concurrents sur le marché. Certaines entreprises qui promeuvent des produits verts ont même des performances inférieures à celles de leurs concurrents.
Un de problèmes réside dans le fait que si les marketeurs sont disposés à inclure davantage de problématiques environnementales dans leurs activités, ils le font rarement avec une approche durable à long terme. Les entreprises qui ne s'intéressent qu'aux résultats à court terme peuvent être moins engagées à apporter les ajustements internes fondamentaux nécessaires pour réaliser un véritable changement écologique. Ainsi, elles auront moins de chances de maintenir une approche stratégique adéquate en matière de marketing vert et auront du mal à conserver la confiance des consommateurs sur le long terme (Polonsky and Rosenberger, 2001).
La crédibilité est cruciale pour l'impact
Un autre problème majeur réside dans le manque de crédibilité des campagnes écologiques. La crédibilité agit comme moteur pour une campagne durable réussie. Elle détermine également la motivation des consommateurs à acheter des produits durables : 59 % de la motivation à choisir un produit durable est déterminée par la crédibilité de la communication à son sujet. Cependant, dans 9 cas sur 10, les campagnes sont jugées comme non crédibles par les consommateurs.
Six éléments permettant de renforcer la crédibilité des publicités écologiques
Ces six éléments sont l'honnêteté, la clarté, les détails, l'engagement, l'urgence et la valeur partagée. Ensemble, ils expliquent également 28% de la considération de la marque pour le produit durable annoncé. Le succès futur de la durabilité pourrait dépendre de la capacité des marques à changer l'état d'esprit des consommateurs grâce à la publicité verte.
Si vous souhaitez accroître votre crédibilité écologique en tant qu'entreprise auprès des consommateurs potentiels, veillez donc à respecter ces 6 éléments et à faire preuve d'engagement sur une plus longue période pour convaincre les gens que vous n'êtes pas là uniquement pour réaliser des bénéfices économiques. Le marketing a traditionnellement été considéré comme faisant partie du problème. Il a contribué à créer de nombreuses habitudes non durables que nous devons maintenant changer, mais il peut aussi faire partie de la solution en rendant les nouvelles alternatives désirables (Danciu, 2013, p. 386).