Le 19 octobre, Thomas Kolster, Mr Goodvertising et activiste marketing, prendra la parole lors de l'événement Orbit by PUB XP*. Depuis 2018, Orbit by PUB XP vise à fédérer le marché autour de valeurs essentielles et surtout durables. Le thème de cette année ? Le comportement des consommateurs.
Vos clients veulent-ils des produits durables et locaux ? Qu'est-ce qui engage un consommateur durable ? Comment le comportement du consommateur a-t-il évolué ? Et surtout : comment (ne pas) communiquer sur la durabilité ?
En d'autres termes : Consumer behaviour in a green economy. Découvrez ici un aperçu des questions que Thomas Kolster abordera le 19 octobre.
3 questions à Thomas Kolster
La communication sur les produits ou services durables doit-elle mettre l’accent sur la durabilité ? Ou d’autres aspects (qualité, prix, commodité...) sont-ils plus importants pour convaincre les consommateurs ?
Les drivers habituels du marketing que sont la qualité, le prix ou la commodité sont toujours essentiels, mais les facteurs pertinents de durabilité gagnent en importance dans la préférence des consommateurs. Dans certaines catégories, comme les produits à base de plantes, je constate que ces drivers sont même devenus cruciaux. Les labels biologiques ou le label énergétique de l’UE montrent également que la durabilité peut être un facteur décisif. Aux États-Unis en particulier, mais de plus en plus dans le monde entier, je note que la durabilité est aujourd’hui un sujet polarisé et politisé, où l’attitude d’une marque à l’égard de la DE&I ou du climat peut résulter en un achat ou un boycott.
Le marketing peut-il sauver le monde ?
Il est avéré que notre secteur alimente la croissance. Ad Pays, un rapport de l’Advertising Association, montre qu’au seul Royaume-Uni, la publicité contribue pour 120 milliards de livres au PIB en augmentant le niveau de l’activité économique et en stimulant la productivité. Chaque livre sterling dépensée en publicité en apporte ainsi six au PIB britannique. On ne peut évidemment en ignorer l’impact sur le plan des émissions de carbone supplémentaires et la recherche commence seulement à dévoiler cette corrélation. À l’heure actuelle, nous sommes en situation d’urgence climatique, que le public, les entreprises ou les gouvernements veuillent reconnaître ce défi titanesque ou pas. Les activistes s’attaquent à notre secteur, pour l’heure de manière non violente. Les citoyens remettent en question ce qu’ils voient et lisent. Dans les villes et les communes, nos élus démocratiques en ont assez de la publicité et recourent à la réglementation pour en guider ou en interdire les effets. Les intentions de notre secteur sont remises en question, à l’instar d’une compagnie pétrolière jugée pour avoir trompé les citoyens sur le climat. Les antécédents de notre secteur dans d’autres thématiques controversées telles que le tabac, l’alcool ou les aliments et boissons malsains montrent que le monde de la publicité s’accroche au statu quo comme un drogué à sa dose. Il n’est pas étonnant que la société ne nous tienne pas en haute estime, voire qu’elle se désintéresse le plus souvent de notre travail. Quand nous ignorera-t-elle tous ? C’est une vérité qui met mal à l’aise. C’est à vous qui lisez ces lignes qu’il revient de définir une ligne de conduite plus durable pour le marketing.
Quelle est l’erreur la plus fréquente que font les marques/services en communiquant sur le développement durable ?
J’étais enclin à croire dans la raison d’être. Et à sa cousine qui bat de l’aile : l’activisme de marque. J’ai applaudi et encouragé les marques à combattre les injustices ou à lutter pour notre planète. J’ai même écrit un livre sur le sujet, intitulé Goodvertising (Thames & Hudson 2012). Mais j’ai dû revoir mes convictions, car l’histoire ne penche pas en faveur de notre approche actuelle de la raison d’être. Si vous essayez de voler comme Superman, vous finirez par tomber comme une boîte de soupe. Chaque jour, je suis témoin d’échecs et de faux pas, et le public est de plus en plus de critique à l’égard des marques qui jouent les héros. Si chaque marque se présente comme Mère Theresa ou Gandhi, laquelle est crédible ? Chaque marque peut prétendre avoir un rôle important à jouer dans votre vie en tant que “pourquoi”. Mais si vous ne pouvez pas voir ou ressentir le résultat, elle crée une autre promesse non tenue. Quelle marque a changé votre vie en mieux ? Pendant la pandémie, nous avons vu des gens adopter une réalité où il est moins question d’acheter que de réaliser des rêves, des objectifs et des ambitions. Les gens ont suivi des cours de guitare, fait du yoga, travaillé pour la communauté, fait de la pâtisserie et même tricoté. Je pense que nous nous dirigeons vers un marché post-raison d’être, où les gens n’achètent plus ce que vous fabriquez (ou pourquoi vous le fabriquez), mais plutôt ce que vous pouvez les aider à devenir. Ce qui compte, c’est la différence que vous pouvez faire dans la vie de quelqu’un.
Vous souhaitez en savoir plus? Inscrivez-vous dès maintenant pour l'événement Orbit by PUB XP qui aura lieu le 19 octobre 2023 à AG campus à Bruxelles. En tant que membre de l'UBA vous bénéficiez d'un tarif préférentiel.
Découvrez le programme de l'événement Orbit by PUB XP
* L’édition 2023 d’Orbit by PUB XP est organisée avec le soutien de AG Insurance, RMB, NRJ, Serviceplan et UBA Belgium.