Quelles sont les forces motrices d'une campagne vidéo réussie ?

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Chaque année, 3,8 milliards d'euros bruts sont investis dans les médias par les annonceurs. Parmi l’ensemble des campagnes testées par DPG Media Advertising ces dernières années lors des post-tests d’impact, 10 % n'ont aucun impact sur la marque.

Comment, en tant qu’entreprise, réaliser de tels investissements dans les médias sans savoir si votre campagne a réellement eu un impact ? Une étude récente de DPG Media Advertising identifie les 4 facteurs déterminants de l'impact des campagnes TV. Grâce à ces informations, les annonceurs peuvent mieux optimiser l’effet de leurs spots télévisés.

Depuis 27 ans, DPG Media Advertising est convaincu de l'importance de la recherche pour identifier les facteurs de succès des campagnes publicitaires. Nous avons récemment mené une vaste méta-analyse sur 542 campagnes vidéo qui ont été post-testées au cours des 3 dernières années. Les informations obtenues ont désormais été regroupées dans le modèle DPG Media Ad Impact Model (AIM). Ce modèle montre l'importance des différents paramètres lors d'une campagne publicitaire. Certains modèles affirment que les médias et l’attention sont les moteurs déterminants. Pourtant, DPG Media Advertising a montré en 2016 que la création d’un spot est la première en matière de prédiction d’impact. De nouvelles données confirment ces résultats et identifient clairement quels sont les 4 facteurs déterminants et le poids de chacun.

Les 4 facteurs d'impact d'une campagne

L'impact publicitaire est défini comme le nombre de personnes qui reconnaît la campagne et qui l'attribue à la bonne marque. Ce sont les deux conditions de base, quel que soit l'objectif ultime de votre campagne (notoriété de marque, image, conversion, etc.)

DPG Media Ad Impact Model

La créativité est le facteur d’impact le plus déterminant. L’AIM l’avait déjà montré en 2016 et cela se confirme cette année. Pas moins de 65 % de l’impact d’une campagne est déterminé par des facteurs créatifs. Les publicités créatives se démarquent et se distinguent de la concurrence. Cela peut être fait par exemple en engageant émotionnellement le consommateur ou à travers le ton de votre campagne. La manière dont votre marque est présentée est encore plus importante. Nous constatons ici une différence importante par rapport à 2016, à savoir la plus grande importance de l'identification (distinctiveness) par rapport à la différenciation (differentiation). La différenciation consiste à mettre en valeur les caractéristiques du produit / de la marque aux yeux du client (USP). Le caractère distinctif s'assure que les consommateurs peuvent identifier et se rappeler facilement la marque parmi un ensemble concurrentiel. Elle se rapporte à la capacité d'une marque à être instantanément reconnue et mémorable pour les consommateurs (une couleur typique, un jingle, un logo ou des caractères récurrents).

Aujourd’hui, le caractère distinctif d’une campagne détermine plus son succès. Une explication à cela est que sans la reconnaissance d’une marque, il n’y a pas de différenciation possible. De plus en plus de produits et de marques sur le marché sont relativement similaires, la valeur de l'USP pour le consommateur n’est pas suffisante et ce surtout dans un période financièrement difficile. Une autre explication pourrait provenir de la part de marché des marques des distributeurs en augmentation dans de nombreuses catégories de produits. Comme il est impossible de rivaliser sur les prix, les marques A doivent adopter une approche différente : Augmenter leur disponibilité mentale; mettre en avant les éléments distinctifs dans la communication devient une arme fondamentale de bataille.

Un deuxième élément clé sur lequel les annonceurs ont la main pour optimiser l’impact – quoique dans une moindre mesure – est le médiaplanning. Se concentrer sur le reach et la répétition est ici fondamental. Confirmation de 2016, l'AIM définit le reach 3+ comme la variable de planification la plus décisive. La durée du spot semble également booster la mémorisation et l’impact d’une campagne. La règle est simple : plus le spot est long, plus il a de chances de laisser une impression durable au consommateur.

La notoriété de la marque (Brand Awareness) contribue jusqu'à 15 % de l'impact d'une campagne. Les marques qui font de la publicité et investissent dans leur marque depuis des années ont un net avantage par rapport à celles moins connues. Ce facteur est lié à la mesure si la marque a développé un caractère distinctif grâce aux DBA (Distinctive Brand Assets) au fil du temps.

Un nouvel élément est l’attitude d’un consommateur envers une marque, appelée Brand Attitude. Cela concerne à la fois l’image de marque et une préférence pour une marque. Tout comme la notoriété de la marque, les associations plus larges qu'un consommateur établi avec une marque sont à la fois un fait acquis au début de votre campagne.

Que nous réserve l’avenir ? DPG Media Advertising lancera bientôt un nouvel outil permettant de prédire l'impact des campagnes vidéo basé sur le modèle qui vient d’être énoncé et sur l'intelligence artificielle. Un nouveau chapitre fascinant pour les mesures d’impact.

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