Découvrez le point de vue de Vincent Dumon, Information Broker chez Colruyt Group et président de l’UBA Expert Community Data & Technology, sur l'importance d'une stratégie de collecte des données first-party et sur la manière de maintenir l’efficacité des campagnes marketing dans le respect des règles, en particulier en ce qui concerne l’éthique et la gestion des données.
Les cookies tiers sont en recul. La collecte de données first-party est essentielle pour l’analyse des consommateurs et les activités marketing. Les annonceurs adoptent-ils la bonne stratégie pour collecter des données first-party et s’engager auprès de leurs clients ?
En marge des dispositions légales, la disparition des cookies tiers joue également un rôle dans ce contexte. Lors des sessions de l’Expert Community Data & Technology, nous nous sommes penchés sur ces deux aspects afin de formuler des propositions sur la manière d’obtenir des données pour alimenter vos campagnes marketing. En ce qui concerne la technologie, nous avons rapidement compris qu’il n’était pas question de chercher les portes dérobées. Ce jeu du chat et de la souris a duré un temps : on contournait systématiquement les limites de l’ITP (Intelligent Tracking Prevention), jusqu’à ce que de nouvelles restrictions soient imposées. Cette stratégie n’est pas tenable, et n’apporte aucune sécurité…
Qui plus est, ce type d’approche se focalise trop sur la technologie. Il convient de s’attarder d’abord sur la cause du problème, à savoir le manque d’attention envers le droit de chacun à la vie privée.
En partant de ce principe, vous pouvez commencer à élaborer une stratégie de données axée sur la protection de la vie privée : quels objectifs voulez-vous atteindre ? Comment ? Via quels partenariats ?
Vous savez ainsi à quelles fins vous devez demander un consentement et vous êtes en mesure de justifier votre demande.
Au sein des Expert Communities, nous avons également examiné divers scénarios en vue d’élaborer ce genre de stratégie en matière de données. Vous pouvez décider de continuer à dépendre des « walled gardens » ou de créer votre propre environnement first-party.
Si vous choisissez la deuxième option, vous pouvez créer un écosystème avec vos partenaires, notamment par le biais de « data clean rooms ». Quoi qu’il arrive, vous devez mettre en place une gouvernance de données solide et investir dans les compétences de vos collaborateurs.
Ces thèmes font déjà couler beaucoup d’encre, ce qui laisser entrevoir une évolution positive.
Une autre dimension retient moins d’attention que la technologie, mais revêt tout autant d’importance : l’impact de la culture et la nécessité de gérer le changement. Déployer une approche axée sur les données exige une sérieuse adaptation. Or toutes les entreprises ne laissent pas nécessairement la place à l’expérimentation. C’est pourtant la nouvelle norme à atteindre, dans le respect du contexte légal, bien entendu.
Comment les annonceurs peuvent-ils continuer à mener des campagnes marketing efficaces face à cette multitude de réglementations ?
Les défis auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui ne sont pas près de disparaître. L’entrée en vigueur imminente de la réglementation sur l’IA et du règlement européen ePrivacy annonce d’autres prescriptions et d’autres changements. Vous pouvez y voir une obligation, une restriction, un handicap… une infraction passible d’une amende ou une menace. Ou vous pouvez y voir un moyen d’uniformiser les règles du jeu pour tout le monde. Une possibilité d’établir une relation transparente avec votre client, et de renforcer ainsi vos liens et votre marque. Cela implique toutefois que vos marketeurs travaillent en étroite collaboration avec l’équipe qui possède les données ; une équipe qui assure un suivi minutieux de ces dernières, conformément aux règles en vigueur. Dans ce domaine, l’UBA montre la voie avec son « Data Protection Guide».
Bien qu’elle n’en soit qu’à ses débuts, l’intelligence artificielle traite déjà d’énormes quantités de données. Quelles précautions les annonceurs doivent-ils prendre pour manipuler les données avec soin ?
Nous pouvons déjà tirer une leçon importante du passé : les gens avaient l’impression qu’une boîte noire (sur laquelle ils n’avaient aucune prise) les suivait et les bombardait de publicités, sans respecter leur vie privée.
La même crainte peut être exprimée à l’égard des algorithmes, qui déterminent si nous entrons en ligne de compte pour le contenu X ou Y. La question est de savoir s’il s’agit d’une décision technique contraignante ou d’un outil permettant de mettre en place une organisation centrée sur le client.
Envisagée sous cet angle, la place que vous accordez à l’IA au sein de votre organisation relève principalement d’une décision interne.
Il convient aussi de tenir compte du cadre légal, car les données dérivées peuvent également être considérées comme des données à caractère personnel. Là encore, une collaboration étroite avec l’équipe qui possède les données s’impose.
La prochaine Expert Community sera d’ailleurs consacrée à la manière de concilier éthique, données et performances. Elle se tiendra le 24 novembre.