Comment évoluer vers une logique axée sur les services ?

Pour vous guider, Madeleine Janssens de chez WHY5. Cette vidéo fait partie de la formation vidéo UBA Training 24/7 "Qu'est-ce qui motive les consommateurs ?"

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Résumé de la vidéo : 

Posons d’emblée un premier postulat : le marketing doit se défaire de la vision centrée sur les ventes. Le marketing doit certes servir les ventes, mais ce n’est pas tout. Cela n’est possible que si le consommateur se reconnaît dans l’offre. Les produits et les services doivent, en d’autres termes, répondre à des besoins plus profonds. Le marketing doit viser une relation à long terme avec le consommateur. Il convient, pour ce faire, de toucher la force motrice du consommateur, son « inconscient ».

Pour créer une valeur ajoutée, il est essentiel de se concentrer sur l’humain et sur la société. La proximitéet le contexte sont deux concepts clés en vue d’adopter une approche pertinente vis-à-vis du consommateur.

  • La proximité concerne le fameux « déclic » qui doit s’opérer ; la capacité à toucher le cœur du consommateur. Il s’agit de tendre vers une pertinence individuelle pour les consommateurs et de ne pas les considérer comme un groupe anonyme.
  • Le contexte suppose que nous devons être conscients de la situation du consommateur. Les gens changent et évoluent dans différents contextes.

L’idée fondamentale est de voir un produit/service comme un moyen de créer de la valeur ajoutée et de passer d’une logique axée sur les biens (goods dominant logic) à une logique axée sur les services (service dominant logic). Vargo et Lusch se sont penchés sur cette question dans le livre « Evolving to a new dominant logic ».

  • La « goods dominant logic » est l’ancienne logique qui suppose que le marketing doit servir les ventes. Cette logique repose principalement sur l’échange financier de valeur. Selon cette approche, le marketing se focalise sur le moment de la vente et se termine lorsque le produit/service est consommé.
  • La « service dominant logic » est une approche centrée sur le consommateur, selon laquelle le marketing cherche à établir une relation avec lui. Il ne s’agit pas seulement d’offrir une solution qui répond au besoin du client ; il est question de créer une valeur permanente et pertinente qui assure une satisfaction unique dans la relation avec le consommateur. L’USP n’est donc plus une « unique selling proposition », mais une « unique satisfaction proposition ».

Le modèle des 5 W est un outil important pour concrétiser cette logique axée sur les services. 

Vraag van de week chapter 3

  • Les 4 W périphériques sont les boutons que le marketeur peut actionner : WhatWho, When et Where.
  • Le cinquième W, le W de Why, occupe une place centrale. Il illustre l’autonomie du consommateur et détermine les autres boutons.

Regardez la vidéo ici.

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