Modèle Agency-as-a-Platform (AaaP) : nouvelle approche ou concept à la mode ?

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Le modèle Agency-as-a-Platform (AaaP) a récemment fait l’objet de nombreuses publications. Ce modèle est décrit comme une nouvelle manière d’appréhender les agences de publicité et de communication.

Il transforme les agences traditionnelles en hubs multifonctionnels, offrant une variété de services et de technologies de communication en un seul endroit. Ce modèle est présenté comme un couteau suisse pour les besoins en communication. Il offre de multiples outils et solutions en parallèle. L’Agency-as-a-Platform n’est-elle qu’une mode ou s’agit-il d’une nouvelle approche pour les agences ? Le concept rappelle beaucoup les modèles « Agency-of-Record » et « Integrated Agency ». Approfondissons donc un peu la question.

Le « nouveau » modèle Agency-as-a-Platform repose sur l’idée qu’une agence fonctionne comme une plateforme, à l’instar des plateformes numériques. Les maîtres-mots ? La flexibilité, l’évolutivité et la collaboration. Dans ce modèle, une agence propose un ensemble de services ou de capacités de base, mais elle fournit également une plateforme permettant à un réseau de freelances, de spécialistes et d’entreprises partenaires de collaborer et de contribuer à la prestation de services. Résultat : l’agence fait preuve d’agilité, elle s’adapte aux différents besoins des clients en constituant des équipes sur mesure à partir d’un vivier de talents plus large. Le modèle de plateforme est particulièrement efficace dans un monde marketing axé sur le numérique, qui requiert souvent des compétences spécialisées (telles que les réseaux sociaux, le SEO et l’analyse).

Le modèle Integrated Agency vise à fournir une gamme complète de services sous un même toit. L’idée consiste à offrir aux clients un guichet unique pour tous leurs besoins en matière de marketing et de communication, y compris la publicité, les RP, le marketing numérique, la création de contenu, etc. Le modèle intégré met l’accent sur l’homogénéité et la cohérence des messages sur tous les canaux et plateformes. Les agences qui suivent ce modèle disposent généralement d’une équipe diversifiée de professionnels aux compétences variées, ce qui leur permet de répondre en interne à un large éventail de demandes de la part des clients.

Coup d’œil sur les principales différences entre ces deux modèles.
Ressources : le modèle de plateforme fait appel à des réseaux externes et est davantage axé sur des projets spécifiques, tandis que le modèle intégré repose sur des ressources internes et vise à fournir un ensemble cohérent de services.
Flexibilité contre cohérence : le modèle de plateforme offre une plus grande flexibilité et s’adapte souvent mieux aux besoins spécifiques des clients, en particulier pour les services de niche ou spécialisés. Le modèle intégré offre toutefois l’avantage d’une stratégie et d’une exécution cohérentes dans toutes les disciplines du marketing et de la communication.
Évolutivité : le modèle de plateforme évolue plus facilement en fonction des projets, grâce à un vaste réseau de collaborateurs externes. Le modèle intégré, bien qu’évolutif, présente des limites selon l’envergure et les compétences de l’équipe interne.

Le modèle AaaP est plus qu’une tendance passagère ; il s’agit d’une réponse éclairée aux besoins changeants de l’univers du marketing numérique. Il combine l’agilité et la flexibilité de l’utilisation d’un réseau de talents externes avec la capacité de proposer une large gamme de services. Une approche hybride, à la clé. Ce modèle répond habilement au besoin de compétences spécialisées dans l’ère numérique actuelle. Qu’elle soit considérée comme un changement révolutionnaire ou comme une évolution naturelle de la méthode de travail des agences, l’approche AaaP bouleverse indéniablement la manière dont les agences fonctionnent et servent leurs clients dans un marché de plus en plus complexe et orienté vers le numérique.

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