Vitalité de l’innovation : le jeu en vaut-il la chandelle ?

Innovation vitality.jpg

Le yéti erre-t-il dans la forêt ? Que cache le Loch Ness ? Est-il vrai que 95 % des innovations sont vouées à l’échec ?

Même si vous n’êtes pas amateur de légendes urbaines, il y a de fortes chances que vous ayez déjà entendu l’une de ces histoires fantastiques, que ce soit dans la cour de récréation, à une soirée ou dans la bouche de l’ami d’un ami. Mais si vous travaillez dans le domaine de l’innovation depuis un certain temps, vous serez peut-être surpris de voir dans cette liste une statistique couramment évoquée quant à l’échec des innovations. En dépit des tentatives antérieures visant à démentir cette hypothèse, son omniprésence (et le fait qu’elle semble acceptée par le secteur) soulève une question : les chances de réussite des innovations sont-elles vraiment si minces ? 

Il faut bien l’avouer : un investissement dont le taux d’échec s’élève à 95 % n’a guère d’intérêt pour une entreprise. Investiriez-vous des millions dans un basketteur qui ne réussit que 5 % de ses lancers francs ? Ou dans un footballeur qui manque 95 % de ses tirs au but ? L’innovation dans le domaine des produits de grande consommation est un secteur d’activité qui pèse plusieurs milliards de dollars. Les chefs d’entreprise sont-ils pour autant prêts à investir autant d’argent dans une opération qui présente de si faibles chances de réussite ? 

Face à l’incrédulité suscitée par cette statistique, NielsenIQ BASES a tenté de valider (ou d’invalider) ce taux d’échec répandu, en s’appuyant sur nos données, et a découvert que le concept de « réussite versus échec » ne suffisait tout simplement pas quand il s’agissait de mesurer l’innovation. Nous avons tendance à voir le monde sous un prisme binaire, car cette vision simplifie notre manière de donner du sens aux choses. Cette approche ne tient néanmoins pas compte des multiples interprétations possibles des faits. Nous proposons donc de passer de la mesure de la « réussite » et de l’« échec » de l’innovation à celle de sa « vitalité ».

Un changement vital pour l’innovation

À nos yeux, les innovations représentent des entités vivantes et dynamiques, et la recherche de la vitalité cadre avec ce sur quoi nous avons toujours insisté auprès de nos clients : l’innovation n’est jamais une démarche qu’on abandonne une fois qu’elle est lancée. Un produit et une stratégie nécessitent une attention de tous les instants : de la conception à l’activation, en passant par le développement. Et bien au-delà.

Mais comment définir la vitalité ? Tout se résume au résultat net. Selon les données de NielsenIQ Innovation Measurement, quand les ventes d’innovation d’une entreprise augmentent, l’entreprise a 1,8 fois plus de chances de voir grimper son chiffre d’affaires global qu’une entreprise dont les ventes d’innovation stagnent ou diminuent.

Vitality chart 1

Qui plus est, votre portefeuille de base se dote de nouveaux produits phares au fil du temps. D’une manière générale, si un nouveau produit, en plus de passer le cap de la première année, continue de doper les ventes au cours de la deuxième année, il démontre sa vitalité. Et d’après nos conclusions, la vitalité vaut la peine qu’on s’y intéresse.

Vitality chart 2

Dans l’hypothèse d’une distribution nationale, nous constatons que 52 % des nouveaux produits commercialisés démontrent un certain niveau de vitalité et boostent les ventes durant la deuxième année. Voilà qui réfute l’idée selon laquelle les innovations sont vouées à l’échec avant même d’être lancées.Dès lors, si vous vous concentrez sur vos résultats, il vaut la peine de miser sur la vitalité de vos innovations. Vous avez d’ailleurs plus de chances de la concrétiser que de repérer le monstre du Loch Ness…

Vous souhaitez savoir comment lancer des innovations performantes et décisives ? Inscrivez-vous à notre Master Class Launching innovation, le 30 janvier. 

Brand Strategy