Position Paper: UBA vraagt correcte meting online media investeringen

Position Paper
iStock-922619090.jpg

Adverteerders wensen een correcte meting van hun advertising en van de gebruikte media, zoals vermeld in het UBA Position Paper CIM 2020, 29/1/2015. Adverteerders hebben een framework nodig waardoor zij hun marketing communicatie investeringen effectief en efficiënt kunnen plannen, meten, evalueren en permanent kunnen verbeteren. Een realistisch zicht op de media investeringen, inclusief de online media investeringen, is een vereiste.

Tot en met december 2016 werden de internet investeringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA: een beperkte lijst van Belgische websites en enkel investeringen van display advertenties. Een groot aandeel in de online bestedingen werd dus niet gemeten. Digitale bestedingen op Facebook, YouTube, Google en RTB werden niet meegenomen. Dat resulteerde in een afname van het online aandeel in de totale bestedingen, zoals die werden gemeten door Nielsen. De moeilijkheid van adbestedingen in online media is een universeel probleem.

Nielsen experimenteerde met technieken om dichter te komen bij een realistisch beeld van de gegeneerde adbestedingen, zoals een crawling systeem. Een web crawler is een internet bot software die systematisch het worldwide web doorzoekt. Dit crawling systeem werd uitvoerig voorgesteld, uitgelegd en besproken in de MDB UserGroup, waar verschillende partijen van mediabureaus en regies deel van uitmaken.

Vanaf 2017, na een test periode van een kwartaal, besloot Nielsen dan om als basis voor de online investeringen niet langer de door de regies gedeclareerde cijfers te nemen, maar het crawlingsysteem met een lijst van url’s. Deze nieuwe methode heeft als voordeel dat ook investeringen op websites die geen lid waren van de DMA mee gemeten werden. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video).

Alle pogingen om tot een vollediger gemeten markt te komen, worden door de adverteerders omarmd. Adverteerders vragen een zo volledig mogelijke meting van hun media investeringen. Aan alle systemen zullen altijd voor- en nadelen verbonden zijn. En iedere verandering van methodiek brengt ook problemen voor lange termijnvergelijkingen.

De declaratieve methode onderschatte de online investeringen. Op vraag van de DMA en enkele andere spelers in de markt  heeft Nielsen nu beslist om te stoppen met de crawling methode wegens twijfels omtrent de correctheid van de crawling methodologie en terug te gaan naar declaratieve cijfers, wel aangevuld met Youtube data. Maar blijkbaar werden er sinds januari geen declaratieve cijfers geleverd en dreigt nu een vacuüm te ontstaan.

UBA dringt erop aan om zo snel mogelijk een realistisch zicht te hebben op de mediabestedingen en te kiezen voor een methode die een zo compleet mogelijk beeld geeft van de markt. Zolang er geen andere cijfers beschikbaar zijn, moet er in ieder geval door worden gegaan  met de publicatie van crawling cijfers in alle systemen.

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Advertising Digital