De mythe van de korte blog post ontkracht, volgens Jo Detavernier

News
Jo Detavernier.jpg

Sinds vele jaren heerst er een hardnekkige mythe en dat is de mythe dat lezers vooral korte, “snackable”, content willen consumeren. Blog posts houd je best zo kort mogelijk, luidt het motto: 650 woorden of als het even kan nog minder zou ideaal zijn. Lezerspublieken (B2C en zeker B2B) zouden heus geen tijd hebben om hun tanden te zetten in posts die 1000 woorden of langer zijn.

De mythe van de korte blogpost werd snel zeer populair omdat het lijkt te bevestigen wat we intuïtief aanvoelen. Lezen we niet geregeld nieuws (weliswaar vaak in stukken die langer zijn dan 650 woorden!) dat de aandachtsspanne van de moderne nieuwsconsument duizelingwekkend laag is? Helaas, wat intuïtief als correct voorkomt is daarom nog geen werkelijkheid.

Wat wil je bereiken met de blog post?

De enige zinvolle manier om de kwaliteit van je content te beoordelen is te evalueren in welke mate die content je helpt communicatiedoelstellingen te bereiken. Maar wat zijn dan die communicatiedoelstellingen?

Een onderneming die nieuw is op een markt zal vooral zijn naamsbekendheid willen opkrikken. Dan kan onder meer door blog posts die veel gedeeld worden op sociale media. Dit is het scenario van de “buzz-campagne” die mikt op shares met andere woorden. Indien het snel opkrikken van je naamsbekendheid niet de allereerste prioriteit is, maar je vooral je autoriteit wilt vestigen in bepaalde kennisdomeinen, worden backlinks belangrijk. Backlinks vormen een prima indicatie van autoriteit. Een backlink verruimt het bereik van je content door het verkeer dat direct naar je website gaat, maar ook door de extra duw in de rug die de backlinks je organische rangschikking in Google opleveren.

Shares en backlinks: de cijfers

We hebben het verhogen van het aantal shares en backlinks nu weerhouden als twee mogelijke doelstellingen voor je content. Laten we nu even kijken naar de harde data. In welke mate heeft de lengte van content een impact op het aantal shares en backlinks?

BuzzSumo en LinkedIn bezorgen ons in hun rapport “The DNA behind the world’s most succesful content” van 2017 de cijfers voor meer dan 400 000 gedeelde posts. Wat blijkt? Zowel het aantal shares als het aantal backlinks stijgt naarmate de stukken langer worden. Een voorbeeld uit de technologiesector: voor posts met minder dan 1000 woorden is de mediane waarde 165. Voor posts tussen 1000 en 2000 woorden is die waarde 180 en voor posts met een lengte van meer dan 2000 woorden is de mediane waarde 194. Dat gaat dus lekker de hoogte in! Wanneer we naar de backlinks kijken voor posts uit dezelfde sector, dan zien we voor de drie vermelde categorieën van posts de mediane waarde van het aantal backlinks eveneens opklimmen: we meten hier respectievelijk 1, 2 en 3 mediane waarden.

Conclusie

Lezers houden natuurlijk niet van lange content omdat ze... lang is. Wat telt voor de lezer is de waarde van de content. En die waarde heeft vandoen met de rijkdom aan inzichten die gedeeld wordt en om een substantiële bijdrage te leveren aan het inzicht van een lezer heb je nu eenmaal ruimte nodig om de materie te behandelen. De post die u net gelezen hebt, had niet in vijf regels geschreven kunnen worden. Of misschien was dat wel gelukt, maar dan had u er vast minder waarde uit gehaald.

Betekent dit nu dat alle blog content long form moet worden? Uiteraard niet. Een onderwerp uitspitten en een substantiële blog post schrijven kost tijd. En tijd is geld. Een wekelijkse post van 2000 woorden is voor de meeste organisaties niet haalbaar en ook niet noodzakelijk, zolang in de mix van content maar plaats voorzien is om toch geregeld eens de lat hoger te leggen. Dan kan bijvoorbeeld door in de redactionele kalender elke maand te voorzien in een “premium” content stuk dat dieper graaft (en dus langer is) dan de rest.

Meer weten over B2B Blogging?

Schrij u in voor onze Master Class op 14 juni: “Hoe plan ik de content voor mijn blog en beheer ik die blog zodat die bijdraagt aan mijn B2B-marketingdoelstellingen?”

Jo Detavernier (VP & Partner, Manzer Communications) komt speciaal uit Austin in Texas voor U…

Master Class B2B Blog/Vlog Opinion Academy content