Het radiolandschap wordt bedreigd

News
Radio.jpg

Radio is in België een sterk medium. Op 6 december organiseerde de Commissie Media van het Vlaams Parlement -tussen Sinterklaasbezoeken en Marrakechdebatten door- een hoorzitting over de economische meerwaarde van de VRT en de leefbaarheid van de audiovisuele industrie.

Eminente sprekers beklommen het spreekgestoelte. Helaas was de stem van de adverteerder afwezig. Merken zijn nochtans de grootste financierder van het complexe medialandschap. Vooral toen het debat over het VRT-‘excedent’ en over radio ging was het spijtig dat de opinie van de merkenbouwers afwezig was.
Volgens CIM bereikt radio op een gemiddelde dag ongeveer drie vierde van de Belgische bevolking (≥12 jr)  en is de gemiddelde luisterduur vier uur per dag. Daarmee weten we nog niet hoe actief men luistert, maar toch zijn dit reeds jaren erg stabiele en indrukwekkende cijfers. En waar er luisteraars zijn, daar komen adverteerders, waardoor radio ook sterk scoort in de adverteerdersmarkt.

De Belgische radiomedia zijn op de adverteerdersmarkt absolute wereldleiders. In vergelijking met andere Europese landen heeft de Belgische radio een driemaal groter marktaandeel tov de totale advertentiemarkt. Per inwoner spenderen merken 30 Euro aan radio, daar waar het gemiddelde voor West-Europa 11 Euro bedraagt. Bovendien blijft de Belgische radio, in tegenstelling tot vele andere media, verder groeien op de advertentiemarkt met een indrukwekkend groeiritme van 5,5% per jaar.

In de discussie over het reclameplafond voor de VRT poneren sommige politici dat “VRT teveel reclamegeld uit de markt haalt” en dwingt VRT in het gareel. De achterliggende gedachte? Merken hebben een grote honingpot geld voor radioreclame en wanneer ze die minder in VRT kunnen investeren zullen deze geïnvesteerd worden in de zogenaamde commerciële radio’s.

Volgens de gepresenteerde studie van KUL & VUB gaat deze redenering van communicerende vaten niet op en is de ingreep van de Vlaamse overheid contraproductief voor het volledige radiolandschap, inclusief de commerciële radio’s. VRT radio’s zijn namelijk marktleider en hebben een uniek publiek. Eén radio-luisterende Vlaming op drie kan via de commerciële zenders niet bereikt worden. Een ‘capping’ van de investeringen op VRT-radio’s leidt bijgevolg tot een ‘capping’ van alle radio-investeringen. Minder investering in VRT betekent dan minder investering in commerciële zenders en minder investering in Belgische media. Het zogenaamde excedent wordt met politieke goedkeuring aldus vriendelijk gestort in de kas van de internationale online-mastodonten. Deze redenering werd trouwens bevestigd door zowel experts als door adverteerders zelf tijdens een bijeenkomst van de UBA Expert Community Paid Media.

De beperking van radioreclame op VRT vernietigt economische waarde in het radio-ecosysteem. De studie schat dit ruw in op ongeveer 14 miljoen Euro per jaar. 14 miljoen Euro die niet geïnvesteerd kan worden in Belgische producties en kwaliteit. En dan maar klagen over een verarmd Belgisch medialandschap, de dominantie van de buitenlandse internetgroepen, en het wegvloeien van reclamegeld naar het buitenland! Hopelijk wordt de fout in de redenering snel ingezien en worden investeringen in ons succesvol radiolandschap niet verder geblokkeerd.

De studie over de economische meerwaarde van de VRT kan u hier downloaden.

Documenten

Paid Media Public Affairs & Regulation Regulation