In april 2014 lanceerde CIM het project CIM 2020 om de organisatie klaar te maken voor de nieuwe uitdagingen waarmee ze geconfronteerd werden. De huidige media-onderzoeken sluiten onvoldoende aan bij de realiteit voor het meten van content en advertising. Alle media, in alle landen zijn op zoek naar geschikte methodes om de nieuwe vormen van media-en reclameconsumptie te meten. Inmiddels is het januari 2017.
Wat is nu de status bij het CIM? UBA analyseerde het onderwerp vanuit adverteerdersperspectief. We schreven er een UBA Insight over.
Verschillende werkgroepen hebben destijds hun feedback gegeven over de toekomst van het CIM. De UBA adverteerderswerkgroep gaf zijn verwachtingen door met betrekking tot het CIM en media-onderzoeken, te consulteren in het UBA Knowledge Center onder Position Paper “CIM 2020 2015-01-29”.
Adverteerders blijven vragende partij voor consumer-centric holistische metingen. De media- consumptie van consumenten wordt steeds ingewikkelder. Adverteerders verwachten media- research met de volgende kenmerken: relevant, accuraat, betrouwbaar en objectief, representatief, consistent, volledig, vergelijkbaar over de media heen, state-of-the-art en toekomstbestendig voor alle media (integratie technologieën: passieve metingen, modelling, crossmedia, big data), recent en frequent, transparant.
Creatie strategische comités
In april 2016 jaar ging de nieuwe werking van het CIM van kracht. Uit de analyse bleek dat de structuren van het CIM onvoldoende aangepast waren aan de uitdagingen van vandaag. Er werd daarom beslist om in eerste instantie na te denken over een verbetering van de beslissingsorganen, hun samenstelling en hun functionering vooraleer de discussies over de studies zelf aan te vatten. De voornaamste wijzigingen betroffen de creatie van Strategische Comités, de samenstelling van de Raad van Bestuur en de rol van de Technische Commissies. UBA is via verschillende adverteerders vertegenwoordigd in de RvB (Yves De Voeght Coca-Cola Services, Patricia Vermandele ING, Simone Ruseler UBA), Strategische comités en het Bureau (Patricia Vermandele, ING).
De werking van de strategische comités
Het strategisch comité is een nieuw orgaan binnen het CIM en is verantwoordelijk voor het ontwerp van de toekomstige studies op strategisch niveau. Zij staat in voor de integratie van de belangrijkste evoluties van de sector en de toekomstige behoeften van de adverteerders. Ieder comité bestaat uit een vertegenwoordiging van media, mediabureau en adverteerder. Vanuit UBA zetelen er één of meerdere adverteerders in ieder comité. Inmiddels zijn de strategische comités ruim een half jaar actief. En er is vooruitgang zichtbaar. Al gaat het met kleine stappen vooruit en zouden de adverteerders nog sneller resultaat willen zien. De wil is er van de verschillende partijen en op papier ziet het er goed uit. Nu moet de praktijk zich nog uitwijzen.
Out of Home
De OOH sector was al eerder gestart met de nieuwe manier van werken. Een nieuwe studie is in de maak, waarvan de eerste resultaten verwacht worden in Q2 2017. Door een goede samenwerking van de verschillende actoren komt er een hybride studie die steekproefgegevens mixt met big data (verplaatsingsdata). Er werden nieuwe bereiksparameters gedefinieerd zoals bijvoorbeeld VAC (visibility adjusted contacts) die rekening houdt met de reële zichtbaarheid van reclamepanelen. UBA vertegenwoordiger: Yves De Voeght Coca-Cola Services
Viewing
De nieuwe naam geeft al aan dat het hier niet langer gaat over alleen een TV meting, maar ook video, multiscreen en multiplatform worden geïntegreerd. De strategische visietekst is goedgekeurd in de RvB. Er wordt gewerkt met verschillende prioriteiten. Het doel is om uiteindelijk via een hybride meetmethode te komen tot één gemeenschappelijke currency voor klassiek tv en digitale kijkvormen. Hiervoor zal een fusie van data en harmonisatie en validatie van 3rd party metadata noodzakelijk zijn.
1) Meten van online video advertising
De briefing is inmiddels uitgeschreven (beschikbaar op de CIM-website) en bureaus worden uitgenodigd om hun voorstel in te dienen. Resultaten zouden beschikbaar moeten zijn in Q3 2017. Het gaat om het meten van video bij de broadcasters, in een tweede fase meten van Youtube, Facebook en anderen. Daarnaast moeten viewability standaarden vastgelegd worden.
2) Meten van addressable advertising
Het CIM probeert een samenwerking op te zetten met de operatoren rond het meten van addressable advertising.
3) Meten van “other screens usage” op first screen (bv Netflix, smart apps etc)
Bedoeling is om in kaart te brengen welke content consumenten bekijken op het klassieke scherm die niet van gekende zenders komt. In afwachting van het nieuwe TV-onderzoek (1/1/2019), onderzoekt het CIM wat op korte termijn al mogelijk is.
Op termijn evolueren we naar one currency ongeacht welk platform en welke window. Om dit te realiseren zal een tender worden uitgeschreven in Q3 2017 om tot een fusie van alle data te kunnen komen in Q3 2018. UBA vertegenwoordigster: Catherine Ducamp, BNP Paribas Fortis
Listen
Ook hier heeft het strategisch comité een visietekst afgeleverd over de metingen van luisteren in de toekomst. De mogelijkheden hiervoor worden momenteel onderzocht in de technische commissie. Net als bij “viewing” is het de bedoeling om digital en all devices te integreren om de audio consumptie correct te kunnen meten. Voor de planning en evaluatie van advertentiecampagnes, en voor de optimalisering van programmatie, wenst het CIM tot één gemeenschappelijke audio currency te komen, indien nodig door fusie van resultaten uit hybride meetmethoden. Een verhoging van de frequentie en snelheid van publicatie staan hierbij op het verlanglijstje. De tender is nu in de maak. De eerste resultaten van deze studie komen er ten vroegste in Q2 2018. UBA vertegenwoordigster: Patricia Vermandele, ING
Press
Het veldwerk voor de nieuwe Press studie is inmiddels van start gegaan en na de zomer 2017 worden de eerste resultaten verwacht. In de nieuwe studie is er geen gemiddeld bereik meer, maar een “bereik per editie”. Alle touchpoints van het magazine worden samengevoegd tot een totaal bereikcijfer zowel van print als digitaal. UBA vertegenwoordiger: Marijn Suply, Colruyt Group
Digital
Het strategisch comité kwam met een zeer verfrissende visie, waarbij zij aangeven dat de huidige studie niet future proof is. De behoefte om digitale content te meten explodeert binnen het CIM. Iedere media silo is bezig digitaal te integreren. In de toekomst zullen (logfile) data van de media zelf, van distributoren en van nieuwe solution providers steeds belangrijker worden. Het comité legt een lange termijn visie neer met een geïntegreerde, hybride aanpak over de silo’s heen, die nu nader onderzocht moet worden en tot een nieuwe aanpak moet leiden vanaf 2019. UBA vertegenwoordigster: Bénédicte Lobelle, Nationale Loterij
CrossMedia
In het strategisch comité cross-media zitten adverteerders, mediabureaus en alle verschillende media samen. En dat betekent veel overleg en discussie om tot een consensus te komen. Voor adverteerders wordt het cross-mediale aspect steeds belangrijker en zij verwachten een studie waarbij verschillende media-opties en media combinaties vergeleken kunnen worden gedurende de consumer/customer journey. 2 Jaar geleden vroegen we reeds in ons Position Paper naar consumer-centric holistische metingen. Tot nu toe is er echter binnen dit comité met name gediscussieerd over het gebruik van CIM data in niet-CIM projecten. Nu deze discussie is afgerond kan er begonnen worden met het cross-mediale aspect. UBA vertegenwoordigers: Delphine Van Loocke, KBC (2016);; Laurence Finé, Telenet;; Frédéric Martins, ING (vanaf 2017)