De trend zet zich al enkele jaren door: business consultants infiltreren in marketing en communicatie.
Ze zijn op overnamepad en kopen creatieve bureaus en design studios op. In België gaat dit wat trager dan in de rest van de Westerse wereld. Voorlopig zijn de overnames van Kunstmaan door Accenture en Brandfirst door Deloitte de enige opmerkelijke wapenfeiten.
Maar wereldwijd is de tendens duidelijk. In de Ad Age Barometer zijn 4 consultancy-bedrijven ondertussen doorgedrongen tot de top-10 van de bureauwereld: de marketing business units van Accenture, PwC, IBM and Deloitte staan in de rangschikking net onder WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic and Dentsu. Consultants kopen zich in de sector in en zijn van plan er te blijven.
Maar hoe komt het toch dat de rationele en toch wat saaie business consultants plots voet aan de grond krijgen in een sector waar tot hiertoe creativiteit de belangrijkste drijfveer was?
Contact op CEO niveau
Een eerste vaststelling is dat consultants niet binnenkomen via de traditionele marketing afdeling. Zij hebben veelal contact met de CEO of de Raad van Beheer en worden via die weg binnengeloodst. Zij positioneren zich als strategische partners met grote reorganisatieprojecten en kostenbesparingen. 'Aandeelhouderswaarde' is hun codewoord, en daarmee trekken ze de aandacht van de CEO. Zij hoeven niet mee te doen aan grote bureau-pitches en moeten niet passeren via de aankoopafdeling. Maar rechtstreeks contact met de top van het bedrijf. Dat geeft consultants veel macht en geloofwaardigheid. Het is dan ook niet te verwonderen dat in een recent onderzoek van Forrester 73% van de marketeers verklaarden om "open te staan voor business consultants".
Van 'Communicatie' naar 'Business Transformatie'
Communicatiebureaus verkopen vooral communicatie-strategie en 'uitvoering en implementatie' en baseren zich daarvoor op een timesheet-remuneratiemodel. Consultants focussen zich op de bredere business-strategie, totale klantervaring en groei (uitvoering is voor hun een 'commodity') en kunnen daardoor een business model met hogere marges hanteren. En hoe belangrijker data en digitaal worden in onze sector, hoe meer we op het domein van de consultants komen. Of zoals een senior managing director van Accenture onlangs zei: "We don't believe brands are built from advertising anymore, they are built from an amalgamation of customer experiences, so that is what we are focused on." Consultants veranderen het thema van 'adverteren en communiceren' naar het thema van 'business transformatie'. En daar hebben de merken wel oren naar.
Vergaande focus op ROI
Marketeers zijn vandaag erg bezorgd over hoe hun budget gespendeerd wordt. Er is heel wat wantrouwen in de sector. En dat creëert een vacuüm voor auditors en consultants. Marketeers zijn
erg bezorgd over de Return on Investment van marketing- en communicatie-investeringen. Uit een recente studie van PitchPoint en UBA blijkt dat nu net het zwakke punt van creatieve bureaus, en tegelijkertijd is dit dé focus van de business consultant. Het totaalproces is een complexe keten die bijna volledig beheerst wordt door consultants: consumentendata, inzichten, klantervaring, business resultaten en metrics. Net in het midden zit de schakel van het creatieve idee, en dat is de voornaamste maar beperkte focus van de bureauwereld.
Convergentie
De opkomst van consultants in onze wereld is een duidelijk reflectie van de veranderende marketing-omgeving. De traditionele communicatie-modellen worden bedreigd, en consultants komen met een nieuwe aanpak. Wie zal de race winnen? Zullen de consultants zich als creatieve talenten kunnen ontplooien? Of zullen de creatieve bureaus zich sneller als business consultants kunnen ontpoppen? Een ding is alleszins duidelijk: de business modellen van consultants en creatieve bureaus convergeren snel naar elkaar toe.