SBS publiceerde een White Paper over addressable advertising op tv, wat ons de gelegenheid biedt om dit dossier van onder het stof te halen.
Het doelgericht benaderen van de consument via gepersonaliseerde boodschappen betekent dat we rekening moeten houden met een aantal eisen, zowel aan de kant van de consument als aan de kant van de adverteerder:
- De kijker krijgt enkel reclame te zien die voor hem relevant is
- De adverteerder richt zijn reclame tot een preciezere doelgroep; hij voorkomt 'waste' en verhoogt zijn doeltreffendheid, zijn ROI
- De media zien hun aanbod van GRP's voor eenzelfde reclameblok toenemen
Addressable advertising wordt al toegepast in het buitenland. Het voorbeeld van Sky in het Verenigd Koninkrijk wordt vaak aangehaald.
In onze Position Paper van eind 2014 legden we al de vinger op bepaalde problemen die de Belgische markt voor haar neus geschoven zou krijgen. De technische problemen lijken zo goed als opgelost, maar om van een succesvolle strategie te kunnen spreken is ook nog een intense samenwerking tussen de verschillende partijen in dit specifieke ecosysteem noodzakelijk. Om nog maar te zwijgen van de bescherming van de privacy.
Hoever staan we vandaag? Wij keken rond op de markt en dit zijn onze conclusies:
SBS:
Na een testfase in 2016 werd in september 2017 gestart met addressable advertising. Vandaag heeft SBS een honderdtal campagnes op zijn naam.
Bij SBS ligt de nadruk op de belangrijkste voordelen die deze technologie met zich meebrengt: een selectievere doelgroep, minder 'waste' en bijgevolg een hogere ROI.
Dat laatste punt wordt soms in vraag gesteld door stemmen die menen dat deze technologie te duur is vergeleken met de 'traditionele' tv. SBS antwoordt dat dit louter een perceptie is. De groep is ervan overtuigd dat addressable advertising meer aandacht verdient. De resultaten van de reeds gevoerde campagnes zijn het mooiste bewijs dat addressable advertising echt werkt.
Medialaan De Persgroep Advertising:
De Vlaamse mediagroep zal in het tweede kwartaal van dit jaar beginnen met addressable advertising. De targeting zal gebeuren op basis van 3 criteria:
- Geografische spreiding
- De keuze uit 40 vooraf afgebakende doelgroepen
- Een targeting op maat, naargelang van de gegevens waarover de adverteerder beschikt
Op termijn wil de groep naar eigen zeggen ook haar eigen gegevens gebruiken om een ecosysteem uit te bouwen waarmee ze tv-kijkend Vlaanderen op een doeltreffende manier wil bereiken, met een optimale viewability en brand safety.
Wilfried Celis, Sales Director van Medialaan De Persgroep Advertising: "De toekomst van video is hybride, online en offline, en multidevice. Er worden kwalitatieve en uniforme gegevens gebruikt op alle mogelijke verspreidingsplatformen. Addressable advertising zou daarvan het eerste wapenfeit kunnen worden."
RMB:
De RMB zegt technisch klaar te zijn om addressable advertising in replay en live aan te bieden op de zenders van de RTBF. De punten die zij nog in orde moeten brengen betreffen de onderhandelingen met de operatoren en de noodzaak om over een juiste en doeltreffende rapporteringsoplossing te beschikken. De targeting zal eigen gegevens (van de RTBF) combineren met gegevens van de DMP. Yves Gérard, CEO van de RMB, ziet de toekomst positief tegemoet: tegen het einde van het tweede kwartaal van dit jaar zou de RMB over een commercieel aanbod moeten kunnen beschikken.
IP:
RTL House zegt ook technisch klaar te zijn voor addressable advertising. Sinds 2016 werd de technologie getest in replay. En sinds november 2018 wordt er ook live mee geëxperimenteerd. IP biedt de adverteerders overigens een pakket aan om in reële omstandigheden te kunnen deelnemen aan die tests. De volledige uitrol is in het vierde kwartaal van dit jaar gepland. De voorgestelde segmentatie is gebaseerd op criteria zoals geografische spreiding, sociodemografische groepen, het profiel van de kijker, zijn gedrag inzake mediaconsumptie enz.
Volgens Véronique Destaebel, Media, Digital & Innovation Director, gebruikt IP nu gegevens van derden, maar zal het bedrijf op termijn ook eigen gegevens gaan gebruiken.
In Wallonië zijn onderhandelingen met de operatoren cruciaal om een homogene ontwikkeling van deze nieuwe technologie mogelijk te maken.
Conclusie:
Zoals we hier zien, moet addressable advertising eerst nog enkele obstakels overwinnen om zijn adelbrieven te kunnen voorleggen. Wedden dat in 2019 deze interessante technologie voor adverteerders, consumenten en alle andere partijen in dit ecosysteem volledig van de grond zal komen?