Content creëren om content te creëren: nee, bedankt! Om trefzeker te zijn moet merkcontent authentiek, oprecht en waarheidsgetrouw zijn. Door Muriel Vandermeulen, CEO van Wearethewords
'Authentiek', kan het nog clichématiger?
Ik hoor het u al zeggen: "hopla, weer een agentschap dat het over 'authentiek' heeft. Alsof een bericht waar urenlang aan is gesleuteld, 'authentiek' kan zijn. Schei toch uit! En toch... Als we aannemen dat merkcontent beantwoordt aan het samen sleutelen aan de merkcommunicatie, aan een soort van conversatielogica, dan is het toch gemakkelijker aan te nemen dat die communicatie authentiek is. Toch?
Het is trouwens de consument die vragende partij is voor die authenticiteit. Zo geeft één Franse consument op twee aan meer geneigd te zijn geld te spenderen bij een merk waarvan hij denkt dat het authentiek is.
Authenticiteit creëren: hoe verzoent u die ogenschijnlijke paradox?
Maar hoe blijft u authentiek wanneer u geconfronteerd wordt met zoveel creatieve, informatieve, pedagogische en entertainende content?
De consument is niet dom en kan teruggrijpen op zijn ervaring enerzijds en zijn scherpzinnigheid anderzijds. Bovendien is de marge tussen vertrouwen en wantrouwen klein: 30% van de millenials stopt met de actualiteit van een merk te volgen als ze denken dat de content niet strookt met het DNA van het merk.
Oprechte merkcontent is als het ware de sluitsteen van een duurzame relatie tussen merk en doelgroep. En dat is bovendien objectief meetbaar!
3 tips voor authentieke merkcontent
Soberheid, actieve luistervaardigheid en samen naar buiten treden zijn de sleutels tot een authentieke merkcontent.
Trap niet in de val van de kwantiteit. Produceer content met mate en redelijkheid. Net als andere mediakanalen moet uw merk trouw blijven aan zijn redactionele lijn en waarden. Wie kwantiteit boven kwaliteit verkiest, vervalt al snel in een routine van content die niet is afgestemd op de merkboodschap.
Blijf trouw aan uw visie en zorg voor coherentie in uw contentstrategie. Praat over onderwerpen die u na aan het hart liggen, die aansluiten bij uw activiteitendomein en uw vakgebied. En die de 'concerns' en noden van uw doelpubliek aanspreken. Neem als voorbeeld die modemerken die, terecht, content publiceren over de productiestappen van hun kleding om hun doelpubliek meer transparantie te bieden. Niet allemaal gaan ze daarbij dieper in op de gevolgen van de klimaatopwarming. Behalve natuurlijk als die problematiek deel uitmaakt van hun visie, als ze een bijzonder geëngageerd merk zijn.
Zo is merkcontent pas relevant als het zijn gesprekspartner (de juiste) meerwaarde biedt. Houd steeds in het achterhoofd dat uw merkcontent het waard moet zijn om gelezen, bekeken en beluisterd te worden. De consument is veeleisend en gevoelig voor kwaliteit. "Less is more": produceer liever minder maar zinnigere content dan veel content waarmee u uw trouwe klanten afschrikt.
Ga voor de vorm van uw boodschap uit van uw redactioneel charter en stijlgids zodat de toon en de stijl van uw boodschap uniform en coherent blijven.
Respecteer uw doelgroep
Weet tot wie u zich wilt richten en hoe. Voor een relevant contentprogramma moet u de tijd nemen om uw kerndoelgroep te identificeren en te achterhalen waar die naar op zoek is.
Moet uw doelgroep begeleid worden in zijn keuze voor een product zodat hij koopt wat bij hem past? Wil hij meer weten over een onderwerp dat u beheerst? Is hij gewoon op zoek naar inspiratie of afleiding?
Afhankelijk van de antwoorden op die vragen kunt u ervoor kiezen om uw doelgroep te sensibiliseren, instrueren, informeren, te laten spelen of dromen.
Uw invalshoek hangt af van wat u wilt bereiken. Pas daarna kiest u de verpakking van uw merkcontent. En daarbij hebt u keuze te over:
• Schriftelijk: websites, blogartikels, newsletters, e-books, witboeken, magazines...
• Visueel: reportages, webseries, documentaires, strips, augmentend reality, webinars, MOOC's...
• Audio: podcasts, radio, interviews...
Betrek er anderen bij: uw aanspreekpunten en community
"Alleen ga je sneller, samen ga je verder!" Cocreatie is tegenwoordig het sleutelwoord als u uw boodschap een groter bereik en meer geloofwaardigheid wilt meegeven. Video's, interviews en webinars waaraan uw medewerkers meewerken, of waarin ook uw consumenten, micro-/nano-influencers of experts een rol spelen, kunnen bijzonder aansprekend werken. Hoe dat komt? Gewoon omdat die content het woord geeft aan mensen die door de rest van de community als betrouwbaar worden beschouwd. Dat noemen we advocacy.
Een mooi voorbeeld van die cocreatie, die gepaard gaat met levendige en verrijkende gesprekken, zijn podcasts, die bij merken bijzonder populair zijn omwille van hun menselijke kant, audio en gesprekskarakter. Onlangs hadden we het al over de 4 belangrijke stappen in het organiseren van uw podcast voor een goede ROI.
Authentieke merkcontent is dus niet alleen interessant maar ook belangrijk. Ze richt zich niet tot een 'prospect' of een 'klant', maar tot een 'gebruiker', een 'consument' die u een geslaagde ervaring wilt bieden!