Het is het seizoen en eens te meer stellen we vast dat er nogal wat marge zit tussen de voorspellingen van de partijen.
Als het om reclamebestedingen gaat, weten we dat GroupM (WPP) traditioneel het voorzichtigst is en IPG Mediabrands het meest optimistisch. IPG Mediabrands mikt inderdaad op een wereldwijde groei van 5,7% voor 2020, onder impuls van de twee Amerika's (+6,5% voor het noorden en +6,1% voor het zuiden) enerzijds en de APAC-regio (+5,9%) anderzijds. De EMEA-zone moet genoegen nemen met een groei van 4,1%. Een andere groeipool is wat Mediabrands de 'cyclische' evenementen noemt: de Amerikaanse verkiezingen, de Olympische Spelen, het EK Voetbal. Die zouden +1,1% moeten opleveren.
In zijn verslag benadrukt Zenith ook twee elementen waarover al bij al weinig gezegd wordt: de constante erosie van de commerciële bereikcijfers (-1,6% volgend jaar) die volgens het mechanisme van vraag en aanbod gepaard gaat met een tariefinflatie van 6,1%. Veel hoger dan alle groeivoorspellingen dus. Deze erosie is uiteraard verbonden met een daling van de bereikcijfers van de traditionele media, de onstuitbare opmars van de reclamevrije OTT-platformen en het succes van de adblockers. Dat leidt tot een constante daling van de commerciële bereikcijfers met gemiddeld 1,3% per jaar voor het afgelopen decennium, aldus Zenith. Tegelijk en volgens dezelfde bron zijn de tarieven met gemiddeld 6,5% per jaar gestegen.