Naarmate we de lockdown steeds verder achter ons laten en evolueren naar het nieuwe normaal, vragen velen zich af wat er nog hetzelfde zal blijven en wat er zal veranderen. Communiceren is complexer dan ooit geworden en sommige merken kunnen het wel eens moeilijk hebben om precies te weten wat ze moeten zeggen en hoe ze doeltreffend kunnen communiceren.
Om dat te kunnen evalueren, moeten we inzicht hebben in de context. De financiële impact van COVID-19 is niet langer een veronderstelling maar een realiteit. Economieën zullen naar verwachting dit jaar fors krimpen (België met 8%) alvorens in 2021 stilaan weer recht te krabbelen. De Kantar COVID-19-barometer in 20 landen toont aan dat mensen zich nu al financieel getroffen voelen (56%). Door de versoepeling van de lockdownmaatregelen maken mensen zich minder zorgen, maar toch zijn ze bang (71% vs 81% tijdens de lockdown) omdat ze ervan uitgaan dat er ons later dit jaar een tweede golf staat te wachten.
De vinger aan de pols houden is vandaag de dag dan ook essentieel. Als een favoriet — of nog-niet-favoriet — merk ons aanspreekt op een manier die laat uitschijnen dat het ons begrijpt, dan zijn we meer geneigd om voor dat merk te kiezen. Slimme adverteerders reageren op de pandemie met inzicht in wat de mensen bezighoudt. De analyse van de Kantar-barometer toont aan dat aan het begin van de lockdown mensen op zoek waren naar praktische ondersteuning in hun dagelijkse leven. Dat is nu geëvolueerd naar een vraag naar duidelijk leiderschap en een sterk signaal van bedrijven dat ze klaar zijn om ons door de verandering en de crisis heen te leiden. Dat staat los van de strengheid van de maatregelen in de verschillende landen en de manier waarop overheden reageerden op de pandemie.
Adverteren in dit landschap verloopt nu anders
Mensen verwachten van adverteerders dat ze hun boodschap aanpassen, dat niet zoals voorheen comfort maar wel autoriteit vooropstaat. Dit betekent niet dat reclame het over COVID-19 moet hebben, maar wel dat reclame moet erkennen dat het leven niet meer is zoals het was.
Tijdens de pandemie hebben de mensen zich op geen enkel moment verzet tegen reclame. We zien nu, na de lockdown, dat 74% over het algemeen wel tevreden is met de hoeveelheid reclame die ze te zien krijgen, terwijl een hoge score van 84% positief tegenover COVID-19-reclameboodschappen staat, vooral omwille van de informatieve, behulpzame en geruststellende content ervan. Toch doen niet alle advertenties het even goed: de grootste valkuil is reclame die vaag en fantasieloos is. En amper 14% van de mensen wil 'normale' reclame zien zoals vóór de crisis. Dat is dus een duidelijk signaal dat merken, tenminste impliciet, moeten inzien dat de tijden veranderd zijn!
En hoewel de behoeften van de mensen niet fundamenteel zijn veranderd, is de bril waardoor zij hun behoeften bekijken, wel degelijk anders. Momenteel voelen de mensen een sterke nood aan veiligheid en bescherming, aan richtlijnen voor hoe ze zich in deze nieuwe wereld moeten bewegen. Tegelijk zijn de touchpoints en mediablootstelling verschillend. Na de lockdown blijft het mediaverbruik erg hoog: televisie vertoont een daling, maar platforms met YouTube, Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger en Instagram als top 5 scheren hoge toppen. We zien dat merken hun marketinguitgaven verschuiven in de richting van digitale kanalen.
Die bieden een groot potentieel en zijn bovendien een kostenefficiënte manier om de aanwezigheid en activiteiten van merken een boost te geven. Dat verloopt nog sneller doordat e-commerce voor veel bedrijven aan het uitgroeien is tot een kernactiviteit. En die verschuiving zal zich niet alleen voordoen in betaalde media. Belangrijk hierbij is dat we goed begrijpen wat de rol is van verschillende consumententouchpoints in deze veranderende omgeving. Zo zijn bedrijven geneigd om meer belang te hechten aan 'eigen' mediakanalen, in-store boodschappen, online advies en digitale assistenten. Online merkplacement was nog nooit zo belangrijk of actief als nu. Wanneer marketeers budgetten moeten toekennen en hun uitgaven aan mediakanalen optimaal willen laten renderen, is het van essentieel belang dat ze inzicht hebben in het bereik en de frequentie van digitale kanalen, in samenspel met andere touchpoints.
Opvallende reclameboodschappen
Merken moeten ondubbelzinnig tewerkgaan wat betreft hun invalshoek en de manier waarop ze willen overkomen. Alleen zo kunnen ze relevant zijn en hun merkprestaties op korte en langere termijn versterken. Creatieve efficiëntie stond al onder druk en in het 'nieuwe normaal' kan het verleidelijk zijn om in te zetten op kortetermijnwinst door in de prijzen te gaan snoeien. Maar merken zouden beter nadenken over een ander normaal in hun manier van adverteren. Er schuilt een enorm concurrentievoordeel in opvallende reclameboodschappen die op korte termijn producten verkopen en op lange termijn merken opbouwen door verschillende langdurige, betekenisvolle impressies over te brengen.
Content die de impact van een merk wil vergroten en ROI realiseren moet opgesteld zijn met de consument in het achterhoofd, door perfect te weten wat het best overkomt op het doelpubliek, via welk kanaal en op welke manier. De analysedatabank van Kantar over CrossMedia-evaluatie toont aan dat creatieve kwaliteit dé belangrijkste factor (ca. 50%) blijft voor een merk.
Door tijdens het creatieve ontwikkelingsproces reclameboodschappen op een intelligente manier te testen, kan worden zekergesteld dat de beste ideeën en de efficiëntste uitvoeringen het halen en ROI opleveren op een moment dat de budgetten beperkt zijn en dus kostbaarder dan ooit. De analyse van Kantar over creatieve evaluatie maakt duidelijk dat bij het testen van reclameboodschappen rekening moet worden gehouden met de actieve betrokkenheid van het doelpubliek: het merk moet in duidelijk verband staan met het verhaal en de affiniteit met het merk moet worden vergroot door een opvallende en betekenisvolle boodschap.
Meer toelichtingen over de Kantar COVID-19-barometer met globale post-lockdowninzichten zijn te vinden op de website van Kantar Belgium
door: Dr. Maria Darmi, CEO Kantar Insights Belgium & Deniz Sariyildiz, Creative & Media Domain, Kantar Insights Belgium