In de eerste sessie van de UBA reeks over duurzaamheid besprak Thomas Kolster hoe u zich als merk kan onderscheiden en duurzaam gedrag kunt stimuleren. Kolster, een pionier op het gebied van purpose, pleit voor een nieuwe mindset die mensen de leiding geeft over verandering.
Volgens Thomas Kolster is het bij veel merken die zich profileren als voorvechters van verandering vooral een cosmetische exercitie en ontbreekt het aan het fundamentele inzicht in de verandering die zo noodzakelijk is.
Hij stelt voor dat merken een veranderingsstrategie aannemen die hen niet alleen in staat stelt om hun voetafdruk te minimaliseren, maar ook hun klanten aanmoedigt om hen in dit proces te steunen. Als u een autofabrikant bent, vraag uzelf dan af hoe uw nieuwe bedrijfsmodellen kunt aanmoedigen, autodelen kunt bevorderen en kunt investeren in elektrische mobiliteit? Als u in de voedsel- en drankensector werkt, hoe kan u mensen dan aanmoedigen om betere voedselkeuzes te maken voor de planeet? We zien nu al de effecten van klimaatverandering en mensen kijken ook naar bedrijven voor hulp. Wat is hun antwoord?
Er is een nieuw leiderschapsmodel nodig: in wie kunt u mensen laten transformeren?
Voor Thomas Kolster is het tijd voor een nieuwe visie op leiderschap, gericht op verandering en transformatie. We naderen een post-purpose markt, waar mensen niet kopen waar merken voor staan, of zelfs wat ze doen, maar eerder wat merken hen kunnen helpen te worden: "Het is het merk dat u heeft geholpen gezonder of groener te worden of vooroordelen te bestrijden, dat uw vertrouwen zal verdienen en authentiek zal overkomen. Bedenk welk merk een echte positieve verandering in uw leven heeft teweeggebracht". Of hoe merken ons kunnen helpen om een betere versie van onszelf te worden. Het is tijd om van het 'waarom' over te stappen naar 'wie kunt u mensen helpen te worden'. Thomas noemt deze merken die de "WIE" vraag stellen transformatieve merken, omdat ze ons tot actoren van verandering maken, terwijl klassieke purpose brands zichzelf zien als de motor van verandering. Meer over deze transformatieve aanpak leert u in de nieuwe UBA Training 24/7.
Mensen vooropstellen loont
Om het verschil beter te begrijpen, werkte Thomas samen met GfK aan de Purpose Impact Monitor studie, waarbij 10 transformationele advertenties, 10 klassieke purpose-driven advertenties en een baseline van gewone advertenties werden vergeleken. De studie toont aan dat transformationele advertenties (advertenties die focussen op prestaties en empowerment van de consument in plaats van merkheldendom) een sterkere emotionele impact hebben. Een schril contrast is te vinden in twee advertenties in de studie: Dove's 'Reverse Selfie' (een transformationele advertentie) en Chipotle's 'Can a Burrito Change the World?' (een purpose-driven advertentie). De transformatieve advertentie van Dove scoorde significant hoger (+10%) op de actiecomponent, zoals "inspireert me om deel uit te maken van de verandering" en op triggers zoals "ik wil meer weten over het merk of product" (+5%). Om het model achter het doel te begrijpen, moeten we begrijpen hoe we mensen kunnen helpen om van intentie tot actie over te gaan - en hen te inspireren om beter te kiezen!
Een nieuw transformatief leiderschap
Wanneer het de missie van uw merk is om het leven van mensen stap voor stap te veranderen, brengen uw middelen, denkwijzen en activiteiten u dichter bij het doel om mensen in staat te stellen hun gedrag te veranderen en uiteindelijk de verkoop van betere producten en diensten te stimuleren. Ik heb gewerkt aan campagnes voor gedragsverandering gericht op alcoholverslaafden en ik weet dat het enige wat zij nodig hebben iemand is die in hen gelooft. Iemand die gelooft dat ze kunnen veranderen, ook al hebben ze zelf vaak de hoop opgegeven. Mensen helpen zichzelf te helpen is de moeite waard. Uw merk is slechts zo groot als wat u mensen kunt laten beseffen. Want zoals het onderzoek dat samen met Gfk is uitgevoerd al aangeeft: zowel merk als mens krijgen er heel wat voor terug.
Klik hier om u in te schrijven voor de volgende 60 min sessies over duurzaamheid:
- 28/09/2023: Wim Vermeulen - How to drive preference for sustainable products ?
- 12/10/2023: Fred Dorsimont - How to promote sustainable behaviour as an opportunity for your brand ?