L’UBA publie sa Charte "Unstereotype Communication"

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L’UBA entend insuffler plus de diversité et d’inclusion dans la communication. Les chiffres ne mentent pas. Un Belge sur cinq est issu de l’immigration, la part des femmes hautement qualifiées dépasse petit à petit celle des hommes et la pyramide des âges s’inverse. Notre société a donc profondément changé au cours des dernières décennies. Ces évolutions ne sont pourtant pas encore suffisamment visibles dans les messages publicitaires.

Influencer positivement la société
L’UBA entend changer la donne. Le secteur reconnaît son importance sociétale et s’engage, par le biais de cette charte, à favoriser la diversité et l’inclusion dans la publicité. La publicité doit présenter des images et des récits représentatifs de la société d’aujourd’hui et de demain. Elle doit éviter les stéréotypes et traiter chacun sur pied d’égalité, indépendamment du genre, de l’origine, de l’âge, des orientations sexuelles, du handicap ou des convictions.

Une équipe diverse pour une campagne diverse
L’UBA se fixe pour objectif d’insuffler plus de diversité non seulement dans les campagnes, mais aussi dans la composition des équipes qui les élaborent.

La charte présente des conseils concrets pour les créateurs de campagnes. Trois d’entre eux sont :

  • Design for all : ne créez pas de campagnes distinctes pour les groupes minorisés, mais veillez à ce que ceux-ci se sentent également concernés par les campagnes « générales ».
  • Avant de la publier, soumettez votre campagne à un public-test composé de personnes de différents sexes, âges, origines et orientations sexuelles et montrez-vous ouvert à leurs commentaires.
  • Faites preuve d’ouverture d’esprit quant aux personnes à qui vous vous adressez en faisant la publicité de votre produit. Les femmes achètent aussi des voitures et des assurances ; les hommes achètent aussi de la lessive et des couches. Les personnes de plus de 50 ans ont un mode de vie plus actif qu’il n’y paraît...

« Unstereotype Communication » est l’un des thèmes qui seront abordés lors de l’UBA Trends Day, le 21 mars 2019. Jitske Kramer y donnera une conférence intitulée « Trends in Diversity & Inclusion. How to Engage your Organization ». La thématique sera également approfondie par Jozefien Daelemans, Dalilla Hermans et Soe Nsuki au travers d’exemples concrets dans leur présentation « Trends in Advertising. How to Unstereotype Advertising ».

La charte « Unstereotype Communication » de l’UBA bénéficie du soutien de la FEB, du CSA, de l’acc, de Jump et de Charlie Magazine.

Philippe Wallez, président de l’UBA :
« La diversité est la nouvelle réalité de notre société et a un impact positif sur bien des aspects de notre vie. La diversité est devenue un choix stratégique pour de nombreuses entreprises. Le fait de miser sur l’inclusivité est non seulement considéré comme une obligation afin de refléter la réalité du marché de l’emploi, mais s’avère également être un élément essentiel pour accroître l’efficacité et, par conséquent, garantir le succès. Il est donc logique que nous encouragions la diversité dans la publicité et que nous bannissions la discrimination et les stéréotypes fondés sur l’âge, le genre, l’origine, orientation sexuelle, le handicap ou les convictions. La nouvelle charte de l’UBA en faveur d’une “communication non stéréotypée” reconnaît les aspects positifs de la diversité et propose une orientation pour l’avenir. Ce qui permettra à nos marques d’aller plus loin ! »

Monica De Jonghe, directrice générale de la FEB :
« La diversité est un atout majeur,mais sa promotion semble moins évidente. C’est pourquoi il est essentiel de sensibiliser à la création d’images et de l’améliorer par l’éducation, l’enseignement, les médias et d’autres moyens. Pourquoi les garçons devraient-ils toujours être costauds et les filles aux petits soins ? Cette Charte constitue déjà un bon début. »

Karim Ibourki, président du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel :
« Le CSA se réjouit que l’UBA souhaite avancer concrètement dans la lutte contre les stéréotypes, pour l’égalité femmes-hommes et pour la représentation de la diversité. La Charte, à laquelle le CSA a contribué, est aujourd’hui un instrument utile pour que chacun fasse avancer l’égalité dans notre société. »

Johan Vandepoel, ceo de l’acc :
« L’acc, l’association des agences de communication belges, adhère à la nouvelle charte de l’UBA. Les agences de publicité étant, elles aussi, désireuses d’accroître l’inclusion et de réduire les stéréotypes dans la communication, elles œuvreront volontiers en ce sens. »

Isabella Lenarduzzi, fondatrice et directrice générale de JUMP :
« Des équipes diversifiées boostent la créativité et l’innovation. Leurs produits, leurs services et leurs communications attirent, en outre, un public plus varié. JUMP applaudit cette charte, qu’elle considère comme une étape-clé sur la voie d’une diversité et d’une inclusion accrues dans le secteur de la communication. »

Jozefien Daelemans, rédactrice en chef de Charlie Magazine :
« L’époque où les stéréotypes fonctionnaient est révolue depuis longtemps. Nous avons besoin d’une représentation plus réaliste et contemporaine des individus. À la clé ? Des avantages pour le spectateur et le consommateur, mais aussi pour l’annonceur. »

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