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Comment les marques paient-elles leurs agences ?

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The Observatory International et la WFA ont mené une enquête auprès de responsables des achats quant à la rémunération des agences, pour ce qui concerne tant les agences de création que les agences médias. Les marques sont, dans l’ensemble, extrêmement positives quant à la valeur ajoutée de leurs agences.

87 % des répondants estiment qu’ils obtiennent un retour sur investissement correct. Ce chiffre signe une forte augmentation par rapport à une enquête similaire réalisée en 2011, où seulement 67 % des marques étaient de cet avis.

Un problème de transparence persiste toutefois : plus de la moitié des personnes interrogées déclarent ne pas avoir une connaissance suffisante de la structure de coûts de leur agence. Dans le même temps, environ 50 % des marques estiment qu’elles accordent elles-mêmes trop d’importance à la rémunération, ce qui a un impact négatif sur la relation avec l’agence.

Si les marques paient les agences de diverses manières, le modèle le plus courant (35 %) reste fondé sur les « heures prestées », bien que ce chiffre soit largement inférieur à celui de 2011 (54 %). Les annonceurs sont de plus en plus conscients qu’il ne s’agit pas du modèle idéal, puisqu’il les pousse à payer des sommes plus élevées à une agence moins efficace qu’à une agence efficace. On tient également peu compte de la qualité du résultat et de l’efficacité.

La majorité des donneurs d’ordre (71 %) pensent pouvoir améliorer la relation avec leur agence en instaurant un modèle de rémunération amélioré. On observe une nette tendance à évoluer vers des modèles basés sur la performance (output), au détriment des modèles basés sur le travail fourni (input).

Une des principales difficultés consiste à réaliser une évaluation correcte du travail que l’agence devra effectuer. Seuls 31 % des clients estiment que leurs collègues du marketing développent suffisamment ce périmètre. Une mauvaise évaluation du « scope of work » (SOW) entraîne des tensions par la suite et des discussions avec les agences quant aux honoraires à payer. Une meilleure élaboration de ce périmètre est donc un facteur essentiel pour améliorer la relation avec les agences. Lorsqu’elle est de mise pour réagir adéquatement au marché, une certaine flexibilité doit également être prévue dans le modèle de rémunération.

L’enquête ne révèle aucune « meilleure pratique » toute tracée dans l’approche de rémunération et les annonceurs utilisent une multitude de modèles. Les modèles basés sur l’input sont simples, mais inefficaces ; les modèles basés sur l’output sont plus efficaces et plus efficients, mais sont aussi plus complexes.

Vous pouvez consulter l’enquête complète ici.

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Agency Management Paid Media Agency Remuneration