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There is no such thing as a free lunch, une opinion d'Harry Demey

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Il y a quelques semaines, j’ai écrit dans Media Marketing* un billet au titre relativement provocateur : « En quête du partenariat idéal ». J’y décris la relation complexe entre les médias, leurs départements internes et externes de création et de production et les agences créatives. Ils empiètent en effet souvent sur nos plates-bandes, mais n’atteignent pas toujours un niveau aussi conforme au marché et aussi stratégique/créatif.

Les médias vendent avant tout des médias. Leur véritable atout est la portée qu’ils offrent. Et comme ils peinent à tirer leur épingle du jeu dans un paysage médiatique en pleine mutation, ils décident souvent d’offrir leurs créations gratuitement ou presque. Leur objectif n’est pas de fournir un travail stratégiquement juste (pertinent) ou hautement créatif (distinctif). Il ne s’agit que d’un moyen. Leur objectif ultime ? Générer des bons de commande pour de l’espace médiatique. Un droit qui leur revient, bien sûr.

Les médias optent pour un business model vertical et tentent de créer leur propre écosystème. De nombreux annonceurs mordent à l’hameçon. Cette approche semble souvent être la voie la plus efficace (c’est-à-dire la moins coûteuse) vers la portée. La question de savoir s’il s’agit de la création la plus pertinente et la plus distinctive passe alors au second plan. La sévérité (justifiée) démontrée envers les agences créatives tombe alors généralement aux oubliettes. Il ne s’agit plus que d’ériger l’efficacité et la portée à moindre coût en paratonnerre pour ce qu’il y a de mieux pour la marque.

La relation se joue la plupart du temps directement entre le média et l’annonceur. Les agences médias et créatives sont rarement impliquées. Mais il ne doit pas nécessairement en être ainsi. Les choses devront changer, à terme. Les médias ne pourront pas maintenir leur modèle gratuit éternellement. Ils devront, un jour, valoriser et facturer ce travail. Peut-être pas de façon entièrement transparente, mais il sera facturé. Un jour. Et il viendra probablement un moment où les médias retourneront à leur core business.

L’annonceur a toutes les cartes en main pour amorcer ce changement. C’est celui qui paie la facture qui a le dernier mot, après tout. Les marketeers doués de bon sens vont chercher le maximum d’expertise auprès de l’ensemble des parties et invitent leurs agences créatives à s’asseoir à la table lorsque des opportunités médiatiques se présentent. Les médias sont ceux qui connaissent le mieux leur produit. Les agences créatives, elles, fournissent un travail neutre sur le plan médiatique, qui renforce la marque de leur client. La réunion de ces deux parties autour d’une même table peut faire des étincelles. De son côté, l’annonceur agit en tant que donneur d’ordre et intégrateur et décide qui est payé pour quoi. Chacun apporte sa plus-value : les médias offrent un contenu et une portée solides, les agences créatives livrent un travail pertinent et distinctif ; le tout en fonction de la marque et des objectifs de l’annonceur. Cette solution semble plus onéreuse, mais au bout du compte, il n’en est rien. Bon marché n’emplit pas la bourse. Et ce que vous donnez gratuitement n’a pas de valeur.

Laissons l’annonceur sensé jouer le rôle de chef d’orchestre. Les musiciens livreront alors en harmonie un produit fini adéquat et attrayant. En harmonie, et non en cacophonie. Yes you can.
Yes we can.

Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.

Agency Management Opinion