Les 18-35 ans (« millennials ») représentent le plus grand groupe démographique aux États-Unis. Pour ces consommateurs, le temps est venu de prendre leurs premières décisions importantes en termes d’achat : premières assurances, fournisseurs d’énergie et Internet, première voiture et appartements, mais aussi les courses quotidiennes. La question qui taraude toute marque est donc : dois-je adapter mon tone of voice et mon contenu à ce groupe cible « Yo Bro » ? Par Henny van Gerwen.
Les millennials lisent autrement que leurs parents, mais étonnamment beaucoup
Premier constat : des chiffres de McKinsey (2016) démontrent que les millennials sont accros à l’actualité. 52 minutes par jour : voilà le temps qu’ils consacrent à la lecture. C’est, certes, moins que les « mediors », mais cela s’explique par le fait que les jeunes lisent différemment. Moins linéaires que leurs parents, ils recherchent des informations à ingurgiter par bouchées. Si vous êtes amené à évaluer du copy destiné aux millennials, ces quatre astuces pourraient bien vous intéresser.
Le texte convient-il à la génération « écrans » ?
Les jeunes lisent, la plupart du temps, en mode « mobile ». En clair, faire défiler l’écran et scanner les informations. le texte doit être très concret, et ce, dès les premières lignes (What’s in it for me?), et mettre l’accent sur des avantages. Ceux-ci doivent ressortir clairement et sauter visuellement aux yeux. Parsemez votre texte d’un maximum d’éléments visuels : tableaux, illustrations, vidéos, citations. N’oubliez pas que tout ne sera pas lu. D’après Jakob Nielsen, spécialiste de l’expérience utilisateur, l’internaute ne consulte pas plus de 28 % d’une page web.
Le texte convient-il à la génération « call-to-action » ?
Les millennials sont les consommateurs les plus enclins à répondre. En quête de nouvelles expériences, ils constituent la génération de la curiosité par excellence. Incorporez donc un maximum de stimuli « call-to-action » dans votre copy. Adoptez une écriture d’action en utilisant l’impératif et des incitations. Le faire donne un cap à votre texte et c’est précisément ce que ce groupe cible recherche.
Le texte convient-il à la génération « partage » ?
Plus que toute autre génération, les millennials sont enclins à partager informations et expériences. Cela forge une certaine crédibilité. Les témoignages soulignant les avantages et inconvénients d’un produit ou d’un service renforcent la crédibilité. N’hésitez surtout pas à en utiliser ! Les millennials cherchent de toute façon un deuxième avis avant de prendre une décision.
Le texte convient-il à la génération des jeunes adultes ?
L’étude sur les jeunes qui prennent leur indépendance, menée en 2015 par l’Université d’Anvers et la BBDO et consacrée au Starter Pack d’Ethias, démontre que les millennials veulent, avant tout, des informations claires et sérieuses. Quand il est question d’une décision importante, ils relèguent la créativité au second plan. Cette même étude met par ailleurs en exergue qu’une marque doit absolument s’abstenir de reproduire le langage utilisé par les jeunes. Bannissez donc purement et simplement l’apostrophe « Yo Bro » de votre vocabulaire. En espérant que vous ne trouverez pas ça « relou » ! Sérieux ?
Par Henny van Gerwen, partenaire de BBDO et membre du comité directeur de l’association «De Gouden Veer».