La WFA (World Federation of Advertisers), dont l’UBA fait partie, a lancé une initiative mondiale afin de faire entendre la voix de l’annonceur en ce qui concerne les mesures cross-média. Le cœur du « Cross Media Working Group » se compose des principaux annonceurs du Global Media Board de la WFA, parmi lesquels on retrouve EA, MasterCard, P&G et Unilever. Ce projet est mené en collaboration avec les différentes associations d’annonceurs au sein de la WFA. Des chaînes de radiodiffusion, des plateformes numériques et des entreprises de recherche sont également impliquées dans cette initiative.
Le groupe aspire à un consensus intersectoriel pour ce qui est des grands principes de mesure à l’échelle mondiale. L’objectif consiste à accélérer la mise en œuvre de mesures plus cohérentes, sans avoir à imaginer une solution distincte pour chaque marché. L’initiative est également axée sur la vérification et la mesure par des tiers.
« Des mesures cross-média significatives constituent un pas en avant pour les marketeurs dans la compréhension de l’impact de leurs investissements marketing. Une promesse de taille s’accompagne néanmoins d’une grande complexité et de nombreux défis. Notre premier objectif est d’identifier les principes internationaux qui peuvent aider à accélérer l’application de mesures cross-média », explique Stephan Loerke, CEO de la WFA.
Le groupe se réunit depuis plusieurs mois afin d’identifier les points communs entre les initiatives actuelles de mesure cross-média sur des marchés comme la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, les États-Unis et la Suède. Dans le cadre de ces réflexions, quatre domaines importants ont été épinglés :
Vie privée : les mesures cross-média dépendent de données fournies par différentes sources (plateformes, éditeurs, chaînes de radiodiffusion, entreprises de mesure et autres). Il est essentiel que ces données soient partagées dans le respect de la vie privée du consommateur. Ce partage doit, par ailleurs, être conforme aux réglementations nouvelles et existantes en matière de vie privée.
Infrastructure de mesure : les mesures cross-média nécessitent une infrastructure complexe de composants et de données. Des décisions doivent être prises quant à la meilleure façon de connecter ces éléments entre eux, par exemple le rôle des panels TV, l’étalonnage avec d’autres sources ou la méthode pour éliminer les doublons en termes d’audience.
Indicateurs et données : les mesures cross-média exigent des définitions et des indicateurs cohérents afin de pouvoir comparer ce qui est comparable entre les médias. La solution peut consister à élaborer une définition unique ou plusieurs définitions, mais il faut pouvoir comparer chaque définition. Le groupe devra identifier les ensembles minimaux de données nécessaires pour y parvenir.
Gouvernance : les mesures cross-média impliquent une gouvernance claire afin de protéger la vie privée, de garantir l’objectivité et de permettre une prise de décisions équitable.
« L’objectif est de parvenir à un consensus et de faire avancer le débat avant de passer le flambeau aux parties qui sont plus étroitement liées à l’implémentation, en vue de prendre les initiatives critiques qui suivront. Plus nous pouvons travailler de manière centralisée pour aider les marchés et les marketeurs, mieux c’est », suggère Stephan Loerke, CEO de la WFA.
Les principaux éditeurs et plateformes numériques, dont Facebook, Google et Twitter, participent également à l’initiative, à l’image de radiodiffuseurs majeurs des deux côtés de l’Atlantique, comme NBCUniversal et RTL. Les participants comptent également des représentants de toutes les grandes holdings publicitaires et du Media Ratings Council (MRC). Le MRC a récemment publié ses propres Cross-Media Measurement Standards, qui constituent un point de référence pour le groupe WFA.
L’UBA suivra cette initiative de près et en rendra compte à ses membres. Affaire à suivre…