Les médias jugés les plus efficaces par les consommateurs sont sous-investis en publicité. Telle est la principale conclusion de l'étude Media Impact menée en France par le CSA pour mesurer l’efficacité des médias à la fois sur la pub et l'éditorial, à chaque étape du parcours consommateur (*).
L'étude montre notamment que 90% des Français jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat, et les médias offline beaucoup plus que le digital, alors que le digital draine aujourd’hui près de la moitié des investissements publicitaires.
Dans le détail, la télévision domine, notamment sur les étapes de découverte, de connaissance et d’achat d’une marque, suivie par l’OOH. L’utilité de la presse est la plus forte sur la découverte de promotions et l’attachement aux marques, et la radio sur la découverte de promotions. Côté Digital, si la performance du search se situe au niveau de la presse, la pub digitale est en retrait sur l’ensemble des étapes du parcours consommateur en termes d’utilité perçue.
L'étude du CSA montre surtout que l'offline pèse plus des deux tiers de l’efficacité déclarée alors qu’elle capte 59% des investissements nets, là où l'utilité perçue du digital pointe à 29% pour 41% des investissements. Soit un déficit d’investissements pour l'offline estimé à 12% des investissements (1,5 milliard d’euros).
Yves Del Frate, CEO du CSA, est venu présenter cette étude à Bruxelles et MM l'a rencontré.
Votre étude Media Impact va dans le même sens que l'étude Re-avaluating Media qu'Ebiquity a récemment menée en Belgique. Le marché français a-t-il été surpris par ses résultats ?
Assurément, ces résultats ont surpris. Parce qu’en France les investissements sont favorables aux plateformes. Les annonceurs investissent énormément en digital et en programmatique, mais ils ne se soucient pas encore assez de la perception que les consommateurs ont de cette communication. C’est la raison pour laquelle, après avoir mené énormément d’études sur les comportements d’achat, il était temps d’aller voir ce qui se passe du côté du consommateur, de ce que les gens pensent des médias dans le cadre de leur processus d’achat.
Selon les consommateurs, l’éditorial est plus utile que la pub dans leur parcours d’achat : 56% vs. 49%. La publicité digitale est jugée très intrusive, à hauteur de 62% pour les Français et 65% pour les millennials. A titre de comparaison, le rejet de la pub dans la presse est exprimé à 45%. Soit 20 points de moins que pour le digital.
En France, nous investissons plus de 5 milliards par an en net en digital sans avoir réellement trouvé LE format publicitaire idéal. Nous n’avons pas trouvé l’équivalent de l'affiche 4/3 ou du spot 30". Nous voyons dans les mesures d’efficacité qui sont connectées au business des clients que le digital est moins efficace que les autres médias. Moins efficace en volume et moins efficace en ROI.
Pour autant, un peu partout, les annonceurs continuent à investir massivement dans le digital…
En effet, et notamment sur les plateformes qui trustent 4,5 milliards des 5 milliards d’investissement. La partie digitale des médias français ne représente que 500 millions d’investissement net, alors que ce sont ces médias qui génèrent la valeur ajoutée éditoriale. Cela participe du questionnement sur l’impact business du digital aujourd’hui.
Vous dites que les médias traditionnels ont trouvé leur audience digitale mais pas encore la monétisation de ces audiences.
On voit bien que les plateformes américaines ont fait la différence sur cette stratégie commerciale, souvent d’ailleurs en direct avec les annonceurs et sans le conseil de leurs agences médias ; elles se sont taillé la part du lion en matière d’investissement, puisqu’on parle de 80% d’investissements digitaux et 90% de la croissance.
Selon vous, quels sont les défis du secteur en général sur les études ?
Les études sont clés pour aider les entreprises à mener une transformation digitale consumer centric vs tech centric. Remettre leurs clients au centre de leur organisation. La connaissance client devient plus opérationnelle via la data activable. C’est l’un des principaux avantages du digital : le ciblage et activation des cibles. Les études permettent de donner de l’intelligence à la data comportementale, lui donner du sens, de manière à permettre à nos clients de pouvoir adresser leurs cibles en sachant ce que les gens pensent et pas seulement ce qu'ils font.
(*) L'étude a été réalisée en ligne du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019 auprès d’un échantillon de 8.614 individus 18+. Elle étudie la TV, la radio, la presse, l'OOH et l'Internet) et balaie 10 secteurs économiques sur cinq étapes du parcours consommateur (découvrir, connaitre, aimer, acheter, recommander).
Communiqué de presse: https://www.csa.eu/fr/survey/media-impact