Il y a quelques semaines, nous vous avons apporté un article sur le Sonic Branding. Dans les semaines à venir, nous vous présenterons, grâce au VAR, quelques cas de nos membres. Dans cette édition : Luminus.
Avec une stratégie de son ingénieuse, Luminus est chargé à bloc et fin prêt pour un futur durable. Bart Swings, Brand and Marketing Director de Luminus, Murielle Segers, Account Director chez Havas et Peter Baert, expert sonique, sont les artisans de ce case innovant de sonic branding. “Être sur la même longueur d’onde est essentiel quand on veut insuffler une nouvelle énergie (audio) dans une marque.”
LA VISION
Bart Swings - Brand and Marketing Director Luminus
"Ne cherchez pas l’audio sympa pour votre campagne, mais celui qui traduira votre marque."
“Personnellement, l’audio m’a toujours intéressé. J’ai un faible pour les musiques de films. Une association puissante entre l’image et la musique a le pouvoir de toucher ma corde sensible à chaque fois. Dans ma vie professionnelle, j’ai toujours réservé une place importante à l’audio dans les campagnes des marques sur lesquelles j’ai travaillé (Tahiti Douche, Tempo Music pour Mobistar). J’encourage donc l’intérêt croissant pour le sonic branding. Votre marque mérite plus qu’un jingle. Ne vous contentez pas d’un audio sympa pour accompagner votre campagne, mais cherchez l’audio qui traduise votre marque. Quand, lors d’un exercice de repositionnement, nous avons reprécisé la stratégie de Luminus, il était évident pour moi que le rebranding ne serait pas seulement visuel, mais aussi auditif. Nous sommes partis des points forts de notre marque. L’un d’eux était notre jingle très reconnaissable. Nous l’avons donc modernisé et adapté à notre nouveau contexte: la durabilité.
Nous avons développé un son de base que nous avons étendu à toute notre communication en ligne et offline. Bien évidemment, on entend cet audio dans toutes nos campagnes, mais aussi lors d’évènements, où il sert à annoncer les gens, dans nos call centers comme musique d’attente, et nos collaborateurs peuvent même l’installer tant que sonnerie. Je rêve d’earcons sur notre site et, si c’est techniquement réalisable, d’une propre musique d’ascenseur. Bref, que notre son soit vraiment présent dans chaque touchpoint. Rendre un tel processus audio cohérent à tous les niveaux demande une interaction permanente entre annonceur, agence et maison de production. C’est essentiel. ‘Ensemble, faisons la différence’ est notre baseline. Il est parfaitement appliqué dans cette collaboration.”
L’APPROCHE
Murielle Segers - Account Director Havas
“Désormais nous tenons compte des éléments visuels, mais aussi auditifs du brand guide.”
“Le repositionnement de Luminus, en 2019, vers une marque plus durable, fut l’occasion d’une exercice stratégique complet. Notre rôle est de distinguer quels sont les assets sur lesquels baser la construction future, et quels sont ceux qui doivent être revus. Nous avons observé les éléments visuels, mais aussi ce que nous avions déjà construit en matière de son. Il était clair que le son était devenu un élément important pour Luminus. Le jingle aidait à la reconnaissance de marque, une base à conserver absolument. Mais tout comme les éléments visuels, le sound devait lui aussi être ‘durabilisé’. Avec Luminus, nous avons été d’emblée sur la même longueur d’onde. Nous avons décidé que le moment était venu d’ajouter une vraie couche audio. Ensemble, nous avons étudié le son qui représenterait le mieux la marque, et nous avons établi une liste des endroits où il devrait être mis en oeuvre. Raygun a parfaitement joué le jeu et ils ont élaboré l’architecture audio moderne et durable que nous avions en tête. Établir une stratégie audio est un vrai travail d’équipe. L’agence doit veiller à ce que chaque élément du mix soit parfaitement raccord avec la stratégie plus globale. Pour chaque création, il est important que tous les éléments, qu’ils soient visuels ou auditifs, soient bien intégrés. C’est indispensable pour construire une marque propre.”
LA TECHNIQUE
Peter Baert - compositeur et propriétaire de Raygun
“En travaillant avec des instruments durables, nous sommes restés très proches de l’ADN de Luminus.”
“Luminus est venu chez nous avec la demande d’un propre son durable. Nous sommes partis du jingle existant de la marque, pour ne rien perdre de l’attribution de marque déjà construite. Pour enrichir le son, nous avons donc utilisé des instruments ‘durables’. Nous avons choisi des percussions mélodiques en bois tels que marimba, xylophone et blocs de bois, et nous y avons ajouté des instruments faits maison. Nous avons enregistré en forêt, où nous tambourinions sur les branches et les buissons, nous y avons tendu des cordes entre les arbres sur lesquelles nous avons joué la ligne de basse. En studio, nous avons transformé le tout en une ‘batterie nature’. Outre l’aspect durable, le côté humain était un autre élément important du briefing. Une voix humaine monopoliserait trop l’attention, c’est pourquoi nous avons ajouté des bruits de bouche percussifs et des petits cris positifs. Ensuite, nous avons élaboré un brand tune sur cette base, puis des variations pour les différents touchpoints. Nous avons composé des versions différentes pour les vidéos en ligne, des sonneries, des underscores pour les présentations et ainsi de suite. Bref : tout un éventail de déclinaisons. Le tout a été réuni dans un brandbook audio qui fait désormais officiellement partie intégrante du brandbook Luminus.”