Le marketing d’influence maintient son impact auprès des jeunes Flamands. C’est ce qui ressort d’une étude menée par l’Arteveldehogeschool auprès de plus de 1 100 jeunes en Flandre. 16 % d’entre eux indiquent même avoir effectué un achat guidé par un influenceur au cours des trois derniers mois. La principale raison qui pousse ces jeunes à suivre un influenceur ? Ses récits attrayants et originaux.
En 2019, l’Arteveldehogeschool a étudié pour la première fois l’impact du marketing d’influence sur les jeunes Flamands. L’étude a démontré que cette tendance marketing récente avait du potentiel, mais que certains jeunes émettaient toutefois des réserves à son égard. D’après l’étude de cette année, un groupe de jeunes (20 %) choisit délibérément de ne pas suivre les influenceurs. L’impact du marketing d’influence pour toucher les jeunes Flamands quand on est une marque n’en reste pas moins indéniable.
Un jeune Flamand sur cinq suit une marque via des influenceurs
Plus de la moitié des jeunes Flamands interrogés (67 %) voient d’un bon œil la collaboration entre une marque et un influenceur. Un jeune sur cinq a d’ailleurs commencé à suivre une marque en se laissant convaincre par un influenceur. Un chiffre impressionnant quand on le compare à l’impact des autres canaux de communication numériques. En ce qui concerne l’impact sur le comportement d’achat, 16 % des jeunes Flamands indiquent avoir effectué un achat guidé par un influenceur au cours des trois derniers mois.
Les jeunes suivent avant tout les influenceurs pour l’attrait et l’originalité du contenu
Selon les jeunes, la force des influenceurs réside sans conteste dans l’attrait et l’originalité de leur contenu. 65 % des jeunes Flamands affirment qu’il s’agit de la principale raison qui les pousse à suivre un influenceur. Autre constat intéressant pour les marques : les jeunes Flamands suivent des influenceurs parce qu’ils utilisent des marques attrayantes (26 %), mais aussi parce qu’ils les considèrent comme des modèles (24 %). Près de deux tiers des jeunes Flamands s’attendent par ailleurs à une collaboration transparente (par exemple, via la mention #advertising).
YouTube progresse remarquablement, Instagram reste le réseau social de référence pour les influenceurs
Instagram reste clairement le principal réseau social pour le marketing d’influence. YouTube connaît néanmoins un essor remarquable, au point de décrocher la deuxième place des réseaux sociaux les plus importants dans le domaine du marketing d’influence. Facebook, en revanche, perd clairement du terrain.
Instagram dépasse (de justesse) Facebook en termes d’utilisation générale chez les jeunes Flamands
Outre le marketing d’influence, les recherches se sont également intéressées à la manière dont les jeunes souhaitent entrer en contact avec les marques sur les réseaux sociaux. Conclusion ? Instagram s’arroge la place de Facebook en 2020. Dans une précédente étude réalisée par l’Arteveldehogeschool en 2017, Facebook était encore le canal affichant la plus grande portée. Aujourd’hui, 70 % des jeunes Flamands utilisent Instagram plusieurs fois par jour et 86 % tous les jours. Facebook défend toutefois sa position : 65 % le consultent plusieurs fois par jour et 85 % au moins une fois par jour. Selon les chercheurs, la fonction Messenger joue probablement un rôle important dans la popularité immuable de Facebook. Elle comporte néanmoins aussi le risque que les jeunes Flamands ne soient pas nécessairement confrontés à la communication de la marque dans leur fil d’actualité.
Les marques doivent exploiter les différents rôles d’Instagram et de Facebook
Selon l’Arteveldehogeschool, l’une des opportunités de communication de marque qu’offre Facebook réside dans son rôle d’agenda. Facebook permet en effet aux jeunes d’être au courant de diverses activités sociales. Il serait judicieux de miser davantage sur l’annonce d’événements, de pop-ups et d’autres activités spéciales des marques. Quant à la communication de marque en tant que telle, si les jeunes y sont ouverts sur Facebook, il s’agit plutôt du terrain de jeu d’Instagram. Seuls 7 % des utilisateurs de Facebook aiment consulter les stories des marques sur Facebook, contre 40 % pour les utilisateurs d’Instagram. Logique : Instagram mise beaucoup plus sur la détente et l’inspiration. Des domaines où les marques ont un rôle important à jouer.
YouTube reste un canal de réseau social non négligeable
Comme en 2017, YouTube et Snapchat se partagent la troisième place en matière de communication sur les marques. Notons que YouTube (87 %) obtient un score presque aussi élevé qu’Instagram (89 %) et Facebook (92 %) en termes d’utilisation hebdomadaire.
Les « cadeaux » restent intéressants pour impliquer activement les jeunes dans la communication des marques
De nombreux jeunes se contentent actuellement de regarder les communications des marques (comportement de « lurker »). D’après les chercheurs, les « cadeaux » (produits offerts gratuitement, généralement dans le cadre d’un concours) sont alors commercialement utiles pour les impliquer plus activement dans la promotion de la marque. L’extension à d’autres canaux que Facebook, Instagram et YouTube constitue une opportunité pour les marques. Les jeunes ont l’habitude de ce genre d’actions et les accueillent en général positivement, car ils y trouvent un côté ludique. Mais certaines conditions sont essentielles pour (continuer à) garantir leur valeur ajoutée commerciale : des chances de gagner réalistes et une distribution équitable de ces « cadeaux ».
Instagram n’est pas un canal de communication indiqué pour tous les secteurs
Si Instagram est le canal qui affiche la plus grande portée, il ne convient toutefois pas à tous les secteurs (détail). Des noms inattendus surgissent dans certains secteurs. Au rayon des révélations, on épingle essentiellement Pinterest (pour la décoration d’intérieur et le bricolage) et, dans une moindre mesure, Twitch (électro et jeux). Par son rôle inspirant, Pinterest permet, en outre, de mettre en place une communication sur la santé, le bricolage, la décoration intérieure et même la mode.
Vous pouvez télécharger gratuitement le rapport de l’étude sur SMI (NL) (acronyme de « Social Media Impact Barometer »), Les chercheurs de l’Arteveldehogeschool souhaitent répondre à une question : comment les marques (de détail) flamandes peuvent-elles accroître leur impact auprès des Flamands de 16 à 24 ans grâce aux réseaux sociaux et au marketing d’influence ? Cette étude sera menée chaque année afin de mieux cerner les évolutions et les tendances en la matière.
Méthodologie
L’enquête en ligne a été réalisée entre novembre 2019 et février 2020 auprès de 1 167 jeunes Flamands. 20 entretiens approfondis ont également été menés avec des jeunes en Flandre entre février et avril 2020. Contact : Jeroen Naudts jeroen.naudts@arteveldehs.be