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Comment Unilever aborde la diversité et l'inclusion ? En montrant, en expliquant et en inspirant - interview Silvia Wiesner

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Notre nouveau guideline « Diversity & Inclusion » parcourt les 12 étapes du processus créatif, du positionnement de la marque à l’analyse des résultats de votre campagne. Ensemble avec l’ACC et PUB, nous éclaircissons chaque mois une des 12 étapes, afin de mettre le thème D&I au centre des préoccupations et le rendre plus concret pour le secteur. Première étape : le «Business & Brand Challenge».

Silvia Wiesner, managing director & sales VP Belgium & Luxemburg chez Unilever, illustre le Business & Brand Challenge lors d'un entretien sur la manière dont Unilever approche la diversité et l'inclusion. Une interview exclusive de PUB.

Quelles sont les priorités pour les marques afin de parvenir à plus de diversité et d’inclusion ?

Silvia Wiesner : « Tout commence avec les valeurs. Pour nous, les valeurs de respect et de tolérance ne sont pas négociables et nous entendons être un phare en matière de diversité et d’inclusion. Il faut, en outre, être clair sur ce que l’on veut atteindre. Quels risques voulez-vous prendre ? Jusqu’à quel point voulez-vous être audacieux et innovant ? Que pouvez-vous dire, en tant qu’entreprise ? Les leaders du marché doivent assumer leur responsabilité, à cet égard. La diversité et l’inclusion sont des aspects que vous devez mettre en œuvre dans le cadre de vos activités internes et externes, avec des objectifs clairs. En 2020, nous avons déjà atteint un équilibre mondial entre les sexes au niveau de la direction. En Belgique, nous constatons un équilibre des genres jusque dans mon équipe de direction. Et 98 % de nos publicités sont non stéréotypées, selon des audits externes ».

L’entreprise est un élément de la chaîne : qu’en est-il des fournisseurs et des autres partenaires ?

« Précisons tout d’abord que nous devons faire de la diversité et de l’inclusion une priorité en interne, car sans inclusion, la mise en œuvre de la diversité a peu d’effet. Il est vrai que cela a aussi un impact sur nos partenaires. Nous devons formuler clairement nos attentes (par exemple, avec les engagements sociaux de 2020, comme un salaire et des revenus viables), travailler avec eux sur des solutions et les inspirer. Ces partenaires pourront alors nous suivre dans notre démarche. Cela demande beaucoup d’efforts ».

Comment abordez-vous cela concrètement en interne ?

« Une première priorité est le recrutement. Pour nos stagiaires, nous n’utilisons pas de CV, mais des jeux en ligne et l’intelligence artificielle. Nous voulons, en effet, attirer des personnes qui ont du potentiel. En procédant de la sorte, nous éliminons les préjugés inconscients. En parallèle, l’éducation sur les partis pris est cruciale. En clair, la formation sur l’égalité et les préjugés concernant la diversité et l’inclusion. Nous organisons cette formation pour tous les collaborateurs en Belgique, en l’enrichissant de débats qui peuvent faire office de catalyseur. Sur le terrain, vous devez travailler sur l’équilibre entre les sexes, mais aussi sur d’autres aspects comme la religion. Dans notre entreprise, par exemple, les collègues peuvent s’arranger entre eux pour que chacun puisse s’absenter du travail lors des fêtes de sa propre religion. Il convient de prendre et de suivre de tels engagements ».

Cela nécessite parfois des changements radicaux dans l’organisation ?

« Si vous avez la certitude que c’est important, c’en est la conséquence. Cela exige en effet une prise de conscience, une formation continue, de la flexibilité et une ouverture à l’apprentissage. L’expérience nous montre cependant que cela fait vraiment avancer votre business. Les entreprises doivent emprunter cette voie, mais il est important de réaliser qu’en en faisant une priorité, on obtient aussi des résultats ».

Revenons aux publicités. Dove, l’une de vos marques, est connue pour ses images frappantes...

« 98 % de nos publicités sont déjà exemptes de stéréotypes. Et ça marche ! Nous obtenons de bien meilleurs résultats en ce qui concerne la notoriété de la marque, la crédibilité, l’intention d’achat... Dove en est l’exemple le plus évident. Permettez-moi de dire qu’il est très important d’être cohérent avec le message de votre marque. Cohérence dans le temps et entre ce que vous dites et ce que vous faites. Et il ne s’agit pas seulement de la publicité, mais de l’ensemble de l’approche marketing. Qui est en coulisse, quels modèles sont mis en avant, etc. Autant d’aspects auxquels vous devez sensibiliser vos partenaires. Les produits eux-mêmes doivent également s’inscrire dans cette ligne. J’en veux pour preuve notre déodorant inclusif Degree, créé par une équipe d’experts en design inclusif et par des personnes vivant avec un handicap. Pour Magnum, année après année, nous avons travaillé avec différents modèles qui nous aident à encourager chacun à être fidèle à lui-même. Et comme vous le savez peut-être, nous avons décidé de supprimer le mot “normal” de la description des produits ».

L’étude de marché est une chose, le résultat final en est une autre. Cette approche fonctionne-t-elle également en termes de chiffre d’affaires ?

« Nos marques les plus ciblées et les plus durables croissent deux fois plus vite que les autres. Alors, oui, ça marche ! Bien sûr, vous ne pourrez jamais atteindre vos objectifs tout seul ; les fournisseurs et les partenaires doivent coopérer. Et si vous ne pouvez pas les contrôler, vous pouvez au moins les inspirer. Vous devez montrer ce qui est possible. Et nous pouvons prendre des décisions comme celle de dépenser 2 milliards d’euros par an d’ici 2025 auprès de fournisseurs détenus et dirigés par des personnes issues de groupes sous-représentés ».

Quel est le danger du « wokewashing » ou du « greenwashing », qui peuvent s’infiltrer inconsciemment ?

« Si vous le faites consciemment, c’est la chose la plus stupide que vous puissiez faire. Les erreurs commises par un produit ou une entreprise peuvent se répercuter sur l’ensemble du secteur, il faut donc être très prudent. Et ce que vous dites que vous ferez, vous devez vraiment le faire ! C’est pourquoi nous sommes transparents sur nos ambitions et nos progrès. Il s’agit bien sûr d’un “voyage” et tout ne se passe pas toujours comme vous le souhaitez dès le premier jour. La reconnaissance externe, par le biais de labels ou de récompenses (par exemple, le récent “Most Improved Private Sector in the 2020 global benchmark for Workplace Pride"), est utile pour montrer clairement que vous êtes sur la bonne voie. Cela permet également de maintenir la motivation interne de tous les collaborateurs. Il y aura toujours des sceptiques, surtout dans le monde extérieur, et il faut donc montrer que l’on va dans le bon sens. Les grandes entreprises, en particulier, sont souvent considérées d’un œil critique. La réponse consiste à prendre les bonnes mesures, être cohérent et présenter des réalisations claires ».

Interview: PUB

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Strategy Diversity & Inclusion