Les médias flamands s'unissent pour un nouveau système de mesure cross-média

Le système devrait permettre aux entreprises de médias locales de répondre plus rapidement aux besoins des utilisateurs et offrir ainsi une réponse à la domination croissante des acteurs internationaux. Le projet a été approuvé par le gouvernement flamand et va maintenant être soumis à la Commission européenne.

• La nouvelle méthode permet de mesurer quelles sont les plateformes de streaming utilisées, comme Streamz, vrtnu, vtm go, GoPlay mais aussi Netflix. C'est impossible dans l'enquête classique sur les chiffres d'audience.
• Pour la radio, les chiffres seront disponibles peu après la diffusion et par minute, ce qui permettra aux responsables de programmes d'évaluer immédiatement chaque partie du programme et de l'adapter rapidement aux besoins du consommateur.
• La portée totale des événements, par exemple une coupe du monde, peut être cartographiée avec précision. Pour l'instant, les personnes qui regardent les matchs en dehors de chez elles (sur les places publiques, dans les cafés, etc.) ne sont pas enregistrées.
• En ce qui concerne la lecture (contenu des magazines et des journaux), les journalistes, qui apportent de plus en plus de nouvelles et d'informations sous différents formats, doivent mieux comprendre qui consomme quelle information, où et quand, et quel format est le plus approprié en fonction du contexte. Le système de mesure donne un aperçu de l'interaction entre la lecture "sur papier" et l'utilisation numérique des marques et de la distribution des journaux et magazines via les médias sociaux.

Le ministre flamand des médias, Benjamin Dalle, a déclaré : "Ce projet change véritablement la donne pour les groupes de médias flamands. Il offre une réponse puissante à la position de plus en plus dominante des grands acteurs internationaux dans notre secteur des médias. C'est un signal très fort que les acteurs des médias unissent leurs forces dans ce domaine afin que le consommateur flamand puisse continuer à profiter d'un contenu actualisé et pertinent. Ce n'est qu'en travaillant ensemble que nous pourrons maintenir le secteur des médias pertinent et financièrement viable. Il s'agit de relance pur sang : la crise de Corona a montré une fois de plus que les modèles de rémunération actuels sont sous pression. Nous transformons ce défi en opportunité. Nous espérons un feu vert rapide de l'Europe pour pouvoir commencer."

Tim Van Doorslaer (responsable de la recherche, DPG Media) fournit également un contexte et des explications sur la base de quelques questions spécifiques.

Tim, pourquoi ce système ?
Le paysage médiatique évolue rapidement : de plus en plus de gens consultent l’actualité ou cherchent leurs sources de divertissement en ligne. Qui plus est, ils changent très souvent et de plus en plus vite de plateforme. Prenez une vidéo, par exemple. On la regarde tant de manière linéaire à la télévision qu’en ligne via l’application ou sur les réseaux sociaux.
Le Centre d’Information sur les Médias (CIM) effectue actuellement une recherche par média, ce qui ne permet pas d’obtenir une image globale de la puissance de certains contenus. Par ailleurs, les acteurs locaux ne disposent d’aucune donnée précise sur les besoins et les habitudes d’utilisation des consommateurs. Cette situation a un impact sur la compétitivité générale, mais aussi sur le modèle de revenus dans le secteur des médias. Les choses sont en train de changer. D’où la nécessité d’un instrument de mesure supplémentaire, nouveau et unique.

Ce nouveau système viendra-t-il s’ajouter aux études CIM existantes ou remplacer les outils actuels ?
La mesure XMC s’ajoutera aux études CIM existantes et ne remplacera pas les statistiques du CIM. Les synergies potentielles avec les études existantes du CIM seront examinées avec le CIM en temps voulu. Celui-ci sera d’ailleurs étroitement associé au projet XMC.

Qu’en sera-t-il concrètement ?
Afin d’identifier les mouvements des utilisateurs de médias entre les différentes plateformes et marques de médias tout au long de la journée, en l’occurrence leur « media journey », les médias participants mesureront tous les médias auprès des mêmes personnes, dans le même panel et à l’aide de la même méthodologie, ce qui permettra de collecter des données sur la manière dont une personne lit le journal en ligne via une application d’information le matin, avant de surfer sur les médias sociaux avec son smartphone, d’écouter la radio en voiture et de regarder une série Streamz en famille le soir.

En plus de donner une image globale de l’utilisation des médias, le système fournira d’autres données. Lesquelles ?
La nouvelle méthode nous permettra d’identifier les plateformes de streaming utilisées, notamment Streamz, vrtnu, VTM GO, GoPlay, mais aussi Netflix. C’est impossible dans le cadre de l’analyse classique des audiences.
En ce qui concerne la radio, les chiffres seront disponibles peu après la diffusion et par minute, ce qui permettra aux responsables des programmes d’évaluer immédiatement chaque partie du programme.
En outre, la portée totale des événements, par exemple une Coupe du monde de football, pourra être cartographiée avec précision. Il faut savoir qu’actuellement, les spectateurs qui regardent les matchs hors de leur domicile (sur les places, dans les cafés, etc.) ne sont pas enregistrés.
En ce qui concerne la lecture (contenu des magazines et des journaux), les journalistes doivent mieux comprendre qui consomme quelle information, où et quand, et quel format est le plus approprié selon le contexte. Le système de mesure permettra de comprendre l’interaction entre, d’une part, la lecture « sur papier » et, d’autre part, la consommation électronique des marques de journaux et de magazines et la distribution via les réseaux sociaux.
Toutes ces informations supplémentaires permettront d’améliorer considérablement l’expérience médiatique du consommateur flamand.

Comment ?
La nouvelle image globale obtenue permettra de faire des choix stratégiques et éclairés. Le contenu sera mieux distribué et plus facilement trouvé. Le consommateur bénéficiera également d’une expérience publicitaire améliorée avec un meilleur contrôle de la fréquence, un ciblage plus pointu et une pertinence accrue. Les publicités seront perçues comme moins intrusives.

Le consortium a été baptisé XMC (pour CrossMediaal Consortium) et se compose de dix parties. Lesquelles ? Et qui composera le panel et exploitera les résultats ?
Ads & Data, DPG Media, Mediafin, Mediahuis, Niet-openbare regionale televisievereniging Vlaanderen (NORTV), Roularta Media Group, SBS Belgium, Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR), Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) et WE MEDIA. Les médias flamands de grande et de petite envergure sont donc représentés.
Le gouvernement flamand contribuera au projet à hauteur de 4 millions d’euros provenant du plan de relance « Vlaamse Veerkracht » (« résilience flamande »). Les groupes de médias investiront quant à eux 1,7 million d’euros.
Lors du lancement du XMC, un appel d’offres sera envoyé à tous les partenaires de recherche potentiels. Le partenaire sera chargé de composer le panel et de communiquer les résultats.

Pourquoi le projet va-t-il être soumis à la Commission européenne 
Certains types de financements publics sont assortis d’une obligation de notification. 

Et en Belgique francophone ? Avec la finalisation de la reprise de RTL, nous évoluons peut-être davantage en direction d’un marché national… N’avons-nous donc pas besoin de chiffres nationaux ?
Le XMC se concentre sur la Flandre et, à terme, examinera avec le CIM la possibilité d’une extension au sud du pays.