Jacqueline Loch, EVP Social & Emerging Platforms chez l'éditeur canadien SJC Media et oratrice à MAGnify le 29 septembre, entrevoit une ‘explosion de possibilités’ pour qui veut entrer en interaction avec le public des marques magazine . « Le publishing est un verbe, et non un média. Les éditeurs ont de nombreux atouts pour être performants dans d’autres médias aussi. » "
Ce n’est pas un hasard si la responsable de ‘social & emerging platforms’ chez un éditeur parle d’une ‘explosion de possibilités’ pour entrer en interaction avec le public des marques magazine en tant que annonceur. « Les magazines sont le parangon du contenu de qualité, un niveau qu’ils répercutent aussi sur d’autres plateformes. » Et d’ajouter : « En tant qu’annonceur, il faut évidemment veiller à ce qu’il y ait un ‘fit’ avec la marque média. Tant l’éditeur que l’annonceur ont tout intérêt à faire très attention sur ce point. C’est ce qui fait ou défait votre campagne. »
Les magazines comme outil de conversion
Pour Loch, il ne s’agit toutefois pas uniquement de nouvelles possibilités, mais aussi de meilleures possibilités. « Avant, les magazines étaient connus pour leur capacité à renforcer les marques. À juste titre. Le raisonnement était le suivant : j’espère que ma cible verra mon annonce et qu’elle passera à l’action. De nos jours, il ne s’agit cependant plus de reach. Les annonceurs ne cherchent plus à toucher un maximum de gens ; ils souhaitent toucher ceux qui sont réceptifs à l’idée d’acheter le produit ou le service mis en en exergue par l’annonceur. »
Selon Jacqueline Loch, il s’agit vraiment de disruption. « Amazon veut collaborer avec nous », dit-elle. « Cela signifie que les marques magazine réussissent désormais aussi à convertir. Cela a d’ailleurs également un impact sur les régies. Là où, avant, les commerciaux s’adonnaient plutôt à la consultance média, ils se voient aujourd’hui amenés à faire le switch vers le vrai ‘sales’. »
Les magazines en réponse à la disparition des cookies tiers
Bien vite, lorsqu’il s’agit de conversion, la data vient pointer le bout du nez, tout comme les cookies tiers et leur disparition. Cette fois encore, Jacqueline Loch entrevoit plutôt une opportunité qu’une menace. « Si on ne peut plus se servir de cookies tiers, on doit être beaucoup plus trouvable », explique-t-elle. Par nature, les magazines sont très forts sur ce point. Il s’agit de contenus de qualité, d’articles plus fournis, d’images frappantes. Ajoutez-y un peu de vidéo et vous avez tout ce que recherche Google. »
Il existe un deuxième moyen de faire face à la perte des cookies tiers. « Les annonceurs devront eux-mêmes créer leur propre base de données », laisse entendre Loch. « Là aussi, les marques magazine peuvent toutefois les épauler. Les éditeurs au Canada – et en Belgique aussi – attachent énormément d’importance à une stratégie d’abonnements. Le savoir qui en découle vaut évidemment son pesant d’or pour les annonceurs. »
Les magazines sont par définition inclusifs
Pour un marché important comme le Canada il semble évidemment plus simple de convertir que pour un petit marché comme la Belgique, mais l’EVP Social & Emerging Platforms ne voit pas les choses de cet œil. « Il y a justement beaucoup de similitudes, entre autres le fait qu’on y parle plusieurs langues. En outre, les magazines ont un atout dans ce type de marché. Ils ont l’habitude de créer du contenu qui soit inclusif. Le seul aspect qui distingue un petit marché d’un grand, est le fait qu’il faut opérer des choix. On ne peut pas tout faire. »
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