4 annonceurs interrogés par la WFA et Ebiquity sur 10 déclarent ne pas savoir si leurs publicités apparaissent dans des environnements qui tiennent compte de la sécurité des marques (brand safety), de la fraude publicitaire (ad fraud) et de la visibilité (viewability). C’est inquiétant.
Il importe donc de vous assurer que le cadre de votre partenariat inclut la vérification des publicités, qui permet de contrôler de manière approfondie la sécurité de la marque, la fraude publicitaire et la visibilité. Envisagez d’investir une partie de votre budget dans des sites web qui arborent le label Digital Ad Trust Belgium. DAT Belgium contrôle les sites web qui proposent des espaces publicitaires et attribue un label qui donne aux annonceurs des garanties en matière de sécurité de la marque, de fraude publicitaire, de visibilité, de protection des données et d’expérience des utilisateurs.
À quoi être attentif, en tant qu’annonceur ?
Lors de la mise en place du cadre numérique complexe concernant l’achat de publicité numérique, il est important d’envisager les questions suivantes :
- Qualité : quelle qualité exigez-vous de la publicité numérique ? Voyez quelles sont vos règles internes en lamatière et assurez-vous qu’elles se reflètent dans votre contrat.
- Visibilité (viewability) et fraude publicitaire (ad fraud) : envisagez et utilisez une définition de ces termes. La définition du marché est-elle suffisante ? Incluez la définition de ces éléments dans votre contrat afin d’exclure tout litige sur ce qui est couvert ou pas.
- Brand safety : quel inventaire figure dans votre liste d’inclusion ? Quel inventaire excluez-vous pour assurer la sécurité de la marque ? À quelle fréquence ces listes sont-elles révisées ? Qui en est responsable (vous-même ou votre agence média) ? Qui, dans votre organisation, approuve ces listes ?
- Ad serving : précisez dans votre contrat si votre ad serving doit être facturé par impression livrée ou planifiée. Payez-vous selon une grille tarifaire ou au coût effectif ? Un tarif donne peu d’indications sur les coûts sous-jacents. Un coût réel peut amener votre agence à facturer un supplément pour la mise en place d’une campagne. Veillez à ce que ces coûts supplémentaires soient facturés de manière transparente. Tenez également compte des frais de tiers. fma Belgium recommande aux annonceurs de demander à leur agence de répercuter ces frais sans prendre de marge. Surtout si votre agence ne fait que refacturer et n'apporte pas de valeur ajoutée au processus.
Cet article fait partie d'une série d'articles, basé sur le document Media Contract Guidance de la WFA, qui seront publiés sur le site de l'UBA dans les semaines à venir et traitera de la transparence dans les médias. L'objectif est de donner aux membres de l'UBA des conseils pour optimiser leur contrat et la coopération avec leur agence média. Réalisé en collaboration avec fma Belgium.