Profilage et psychographie : Que doivent en faire les annonceurs ?

Pour vous guider, Bruno Liesse de chez Space. Cette vidéo fait partie de la formation vidéo UBA Training 24/7 "Comment déterminer et segmenter mes groupes cibles ?"

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Résumé de la vidéo : 

Le paysage de la publicité évolue constamment. D’où l’importance de comprendre les éléments qui définissent nos groupes cibles. Bruno Liesse explore le monde de la psychographie et étudie les aspects comportementaux. Il décode l’univers complexe, mais éclairant de la psychologie du consommateur.

Les termes comme « psychographie » ont beau paraître compliqués de prime abord, ils sont essentiels au décryptage des profils psychologiques qui nous caractérisent. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les études scientifiques révèlent que le comportement humain est en grande partie régi par des décisions irrationnelles.

Notre cerveau inconscient, qui fait souvent des choix sans que nous nous en rendions compte, joue un rôle majeur, à cet égard. Mais, bien qu’elles semblent rationnelles, les décisions conscientes peuvent, elles aussi, être influencées par des facteurs subjectifs. Prenez les adolescents qui investissent dans des smartphones hors de prix : cette décision peut paraître irrationnelle aux yeux des observateurs.

Le crédit et l’épargne nous permettent, quant à eux, de faire des achats subjectifs : il nous arrive d’acheter des produits dont nous n’avons pas nécessairement besoin. C’est notamment le cas dans le secteur automobile : on choisit une voiture sur la base de sa fonctionnalité, mais aussi de facteurs subjectifs tels que le plaisir.

Ce secteur nous met face à une question intrigante : pourquoi certaines personnes optent-elles pour une BMW Série 3 plutôt que pour une Audi A4, alors qu’il s’agit de deux modèles techniquement similaires, qui se situent dans la même gamme de prix ? La réponse réside dans la compréhension des dimensions psychologiques qui différencient les individus.

Un modèle complet (voir l'image ci-dessous), qui place l’expression (introverti vs extraverti) et le mode de pensée (traditionaliste vs innovant) sur un système de coordonnées permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs. L’application de ce modèle à des marques telles que BMW et Audi met au jour des associations de personnalités claires.

Model

S’il aide à déchiffrer le comportement des consommateurs, ce profilage psychologique contribue aussi à orienter les stratégies publicitaires. L’adaptation des canaux de communication selon le profil psychologique du public cible améliore l’efficacité des campagnes de marketing.

Enfin, nos profils individuels, fruit de l’association de notre ADN, de notre passé et de nos expériences, soulignent le caractère unique de chaque consommateur. Dans le contexte de la Belgique, caractérisé par une diversité de langues, de régions, d’âges et de classes sociales, il est essentiel de reconnaître cette diversité et d’en tenir compte.

En tant qu’annonceurs, nous devons constamment évaluer la personnalité de notre marque, nous adapter aux nuances régionales et ajuster notre approche pour attirer efficacement notre public multiple. La mesure et l’évaluation régulières du positionnement de la marque sur le marché belge garantissent sa pertinence et l’accueil qui lui est réservé.

Regardez la vidéo ici.

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