Les tendances en content marketing

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Koen Denolf, stratège de contenu chez The Fat Lady, et Bart Lombaerts, Head of Content chez SPYKE, se sont inspirés de la conférence Content Marketing World qui s'est tenue à Washington à la fin de l'année dernière. Est-ce la fin du terme "content marketing" ? Comment vous préparez-vous pour 2024 ?

1. Le content marketing est-il toujours vivant ? 

Là où, il y a dix ans, les marketeurs de contenu devaient se battre pour avoir une place autour de la table de communication et ne se voyaient souvent offrir qu’un tabouret d’appoint, le « contenu » s’impose en 2024 comme une donnée inhérente à l’approche de communication de toute organisation. Tout est contenu et le contenu est partout : pensez à une présentation commerciale, à un complément d’information donné sur le lieu de travail ou à la constitution d’un public sur vos différents canaux…

Le « content marketing » est donc relégué au rang de « marketing » et s’intègre désormais dans le panel d’efforts qui visent à booster une marque ou une organisation. Au cœur de cette approche figure le message que votre organisation veut véhiculer et que vous transposerez dans toutes les formes d’expression possibles. Il peut s’agir d’exercer un leadership éclairé via une campagne de relations publiques, de fédérer un public sur votre blog avec une promesse de contenu spécifique, de renforcer et d’entretenir vos relations sur les réseaux sociaux ou encore d’élaborer des campagnes publicitaires qui vont au-delà d’une simple métaphore.

Les marketeurs de contenu deviennent les gardiens de cet enchevêtrement de contenu, afin de déterminer cet axe central et d’aider à le développer dans toutes ses ramifications. Mieux encore : les marketeurs de contenu sont indispensables en ce sens qu’ils comprennent mieux que quiconque comment réagir aux exigences et souhaits du public, comment établir une relation durable grâce au storytelling et comment œuvrer à des résultats. À l’avenir, les marketeurs de contenu mettront en place des collaborations, plus efficaces et en plus grand nombre, entre tous les silos et les disciplines au sein de l’organisation.

2. L’IA, what else ?

En 2023, l’intelligence artificielle a officiellement fait son entrée dans le monde du marketing. Il s’agira de l’évolution la plus importante en termes de content marketing, en 2024. Elle offre un important gain d’efficacité, à la fois pour la production et la diffusion du contenu. Citons des outils tels que The Good Tape, qui permet de passer de la parole au texte en quelques minutes à peine ; ou des outils de messagerie tels que Mailchimp, qui vous indique le meilleur moment pour envoyer vos newsletters.

Un bon moyen d’aborder cette question consiste à évaluer quelle est (encore) la part d’intervention humaine. Des outils comme Dall-E ou Midjourney n’ont besoin que d’un prompt pour créer les plus belles images, tandis que ChatGPT tire un trait sur le syndrome de la page blanche qui précède les brainstormings (mais souvent, guère plus…). Dans les faits, il est intéressant de trouver le juste milieu, en alliant sa propre contribution et celle de l’IA. Une combinaison qui est parfaitement possible avec l’aide d’un jumeau numérique. Andrew Davis, figure iconique du content marketing, joue régulièrement au ping-pong avec son alter ego artificiel.

Autre défi pour les marketeurs de contenu (et par extension pour l’ensemble des marketeurs) : les évolutions sont si rapides qu’il est impossible d’inclure dans un article de tendances publié en début d’année toutes les tendances à venir au cours de cette même année. Ou comme l’a formulé Christopher Penn sur la première dia d’une présentation : « Le contenu de cette présentation a une durée de validité d’une semaine. »

3. Inutile d’être le meilleur : il suffit d’être le favori…

Quel est le meilleur Disney ? Posez la question à cinq personnes autour de vous… Il y a de fortes chances que vous obteniez cinq réponses différentes. Pourquoi ? Tout simplement parce que chacun citera son film préféré.

Il en va de même dans le domaine du marketing. Vous devez non pas être le meilleur, mais vous assurer que le public a la meilleure perception possible de vous. Comment transposer cette stratégie au content marketing en 2024 ? Veillez à rester à l’écart de ce qu’on appelle la « commodity cage », où se trouve du contenu informatif très général. Cherchez des insights plutôt que des informations ; du contenu personnel plutôt que général. C’est le seul moyen qu’il vous reste pour vous différencier, a fortiori à l’ère de l’IA. Le contenu informatif fournit des informations ; le contenu personnalisé ouvre la porte à l’autonomisation. La guerre de l’impact a bel et bien commencé au pays du content marketing. 

4. Communication avec le management = croissance

C’est sans doute l’exemple de content marketing le plus réussi après celui de Red Bull : en 10 ans, Cleveland Clinic est passé de 50 millions à plus de 1 milliard de sessions par an ; et d’une équipe de 3 marketeurs de contenu à plus de 100. La clé du succès ? Adopter une approche extrêmement stratégique et progressive et informer constamment le management. Quand les choses vont bien, mais aussi quand elles vont moins bien. L’équipe de contenu de Cleveland Clinic est même allée jusqu’à créer une newsletter interne destinée à toutes les parties prenantes au sein de l’organisation. Grâce à cette transparence, les ressources ont été revues à la hausse… et le succès a suivi peu de temps après. Vous savez ce qu’il vous reste à faire en 2024 !

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