Gardez votre marque pertinente pour les nouveaux et futurs seniors

Groep ouderen

Cet article met en lumière différents aspects de la fidélité à la marque chez les générations plus âgées. Découvrez les clés du succès.

Fidélité à la marque

Les jeunes flirtent et se fréquentent jusqu’à ce qu’ils trouvent leur douce moitié et se promettent une fidélité éternelle dès cet instant... Pourquoi en irait-il autrement des marques ? Il est logique que les jeunes passent de l’une à l’autre jusqu’à ce qu’ils découvrent un jour celle de leur vie, à laquelle ils promettent leur fidélité. Nous partons donc intuitivement du principe que la fidélité à une marque augmente avec l’âge. Ce postulat ne se vérifie toutefois pas dans les faits.

Aussi logique que ce dernier puisse paraître, différentes études montrent que l’impact de l’âge sur la fidélité à la marque est plutôt limité et qu’il diffère, en outre, d’une catégorie à l’autre. La fréquence d’achat a, en fait, la plus grande influence sur la fidélité à la marque. 

N’avons-nous donc rien d’intéressant à dire sur la fidélité aux marques des consommateurs seniors ? Au contraire… Mais sachez que la fidélité à la marque est nettement plus nuancée que le postulat ci-dessus le laisse entendre. Vous ne pouvez, en effet, pas vous limiter à répartir les consommateurs en clients fidèles, moins fidèles ou déloyaux. Leur réalité est beaucoup plus complexe que cette catégorisation trop limitative.

Il est beaucoup plus probable de choisir aveuglément son café habituel au supermarché que d’acheter de la même manière un téléviseur ou une machine à laver. Pour les biens durables, le processus de sélection, d’analyse, de comparaison et de réflexion est généralement plus long. 

Infidélité

La question de savoir pourquoi une personne reste fidèle ou non à une marque est beaucoup plus intéressante que celle de savoir si les consommateurs seniors sont plus fidèles que les plus jeunes. Revenons à la comparaison avec une relation que nous avons entamée. Les partenaires fidèles sont des partenaires satisfaits et moins susceptibles d’être tentés de s’écarter du droit chemin.

Cette comparaison se confirme avec les marques. C’est aussi la raison pour laquelle elles doivent continuer à convaincre leurs clients de leur valeur ajoutée pour éviter qu’ils ne partent déçus. Dans une relation, les partenaires savent que cela implique d’être courtois l’un envers l’autre, d’être attentif à l’autre, mais aussi de parfois se surprendre et se gâter. Sans intérêt l’un pour l’autre, la relation n’a que peu d’avenir, ce qui est aussi vrai pour les marques.

De nombreuses nuances de gris

Il va de soi que votre produit ou service doit apporter une valeur ajoutée au consommateur senior. D’une manière ou d’une autre, il doit répondre à un besoin qui correspond à son stade de vie et à son mode de vie, ce dernier étant d’ailleurs très divers chez les seniors. Il suffit de penser à ceux d’entre eux qui s’occupent de leurs petits-enfants ou de leurs parents, aux aventuriers, aux personnes désireuses d’encore apprendre, aux bénévoles actifs, aux célibataires, aux amoureux, aux personnes à la recherche d’une valeur ajoutée, etc. Tenez compte de ces nombreuses nuances de gris.

Comment rendre ma marque attrayante pour le consommateur senior ?

Évitez toujours le stéréotype de la grand-mère et son tricot sur le canapé, sagement assise à côté du grand-père et sa pipe. Avant même de vous en rendre compte, vous serez accusé d’âgisme. Ceux qui pensent encore pouvoir séduire les aînés avec une parodie ou une imitation de Benidorm Bastard seront déçus. Ils ont certes le sens de l’humour, mais pas nécessairement le vôtre.

Les nouveaux seniors doivent pouvoir s’identifier dans les visuels que vous utilisez. Ni les rides ni les mèches grises ne les effraient. Au contraire. Ils veulent voir des personnes âgées actives, dynamiques et indépendantes. 
Si vous voulez que votre stratégie et votre campagne de marketing trouvent un écho auprès de ce segment de marché, faites-le participer à leur élaboration. Vous maximiserez ainsi vos chances de réussite.

En ligne et hors ligne

Les nouveaux seniors regardent aussi des séries en boucle sur un service de streaming dont ils partagent l’abonnement avec leurs enfants. Netflix a d’ailleurs annoncé l’année dernière que le segment des 60 ans et plus était celui qui connaissait la plus forte croissance sur sa plateforme.

Facebook est, quant à lui, devenu leur nouveau réseau senior. Une étude américaine a révélé que les seniors actifs sur YouTube attendent plus longtemps que les plus jeunes avant de zapper une publicité. Parmi les baby-boomers, 72 % ont déclaré que c’est la vidéo qui les a le plus aidés à prendre une décision d’achat, contre 52 % pour la génération X. La dimension « en ligne » mérite donc assurément sa place dans votre plan média pour toucher les seniors.

N’en oubliez pas pour autant la télévision, la radio et le print. Au moins un senior de plus de 50 ans sur deux regarde encore quotidiennement la télévision linéaire, une proportion qui passe à près de 7 sur 10 à partir de 65 ans, malgré l’essor indiqué ci-dessus des services de streaming.

Ils écoutent également davantage la radio et lisent plus de journaux et de magazines que les consommateurs plus jeunes. Je conviens volontiers avec vous que le consommateur senior est plus dur à toucher. Mais il a aussi plus à dépenser.

Nostalgie

Personne ne doute du pouvoir du sexe, des bébés et des chiots dans la publicité. Ils ont le même effet qu’une boîte à lumière sur des lapins dans l’obscurité. Mais sachez que la nostalgie a le même impact sur les consommateurs seniors. Si Leonard Nimoy ne vous dit rien, Monsieur Spock de Star Trek évoquera quelque chose à ceux qui, à la fin des années 1960 et au début des années 1970, s’asseyaient une fois par semaine devant le poste de télévision dans l’attente des nouvelles aventures de l’Enterprise. Spock y saluait invariablement l’équipage du vaisseau spatial par le salut vulcain, une main levée avec un écart acrobatique entre le majeur et l’annulaire. Dans cette publicité américaine pour Aleve, une pommade anti-arthritique, Spock démontre de manière inimitable le pouvoir de l’Aleve. Ceux qui ont regardé Star Trek dans leur jeunesse n’auront pas l’idée de zapper le spot. La marque a-t-elle réussi à les scotcher ? Poser la question, c’est y répondre.

Le vieillissement est un sujet brûlant

Et si les rides et les cheveux gris dérangeaient les jeunes consommateurs ? C’est encore la crainte de nombreux marketeurs et publicitaires. Et pourtant... C’est tout le contraire. Le fossé entre les générations se comble un peu plus chaque jour. On entend toujours plus d’objections à la pensée générationnelle classique, qui oppose les générations les unes aux autres. De plus en plus de gens cherchent ce qui relie les personnes de différents âges. Ici et là, on entend parler de la « Flat Age Society », dans laquelle l’âge doit perdre de l’importance, entre autres au profit du style de vie. J’en ai vu un bel exemple récemment dans la publicité australienne « Share the Lamb » qui fait la promotion de l’agneau.

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