Comment identifier et construire une marque forte ?

Pour vous guider, Evert Van den Broeck. Cette vidéo fait partie de la formation vidéo UBA Training 24/7 "Comment identifier et construire une marque forte ?"

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Résumé de la vidéo : 

Dans cette vidéo, Evert Van den Broeck se penche sur le concept de positionnement de marque et la manière dont une entreprise peut concevoir son offre et son image de façon à se différencier de ses concurrents et être valorisée par son client cible.

Les points de différences et les points de parité 

Il s’agit d’une part de créer des points de différences (POD), qui donneront aux consommateurs une raison de préférer votre marque plutôt qu’une autre. Et d’autre part de créer des points de parité (POP), qui permettront aux consommateurs de se sentir à l’aise, en confiance parce qu’ils savent à quoi s’attendre et peuvent éventuellement se référer à une expérience similaire vécue avec d’autres produits de la catégorie.

Le positionnement long terme vs court terme

Le positionnement à long terme vise à occuper une place sur le marché sur une période prolongée, basée sur les valeurs fondamentales de la marque, ses caractéristiques uniques, et les attentes du groupe cible.

En revanche, le positionnement à court terme vise des résultats immédiats, souvent influencés par la concurrence. Le but étant de gagner la bataille en donnant au consommateur une raison de préférer sa marque à ce moment précis.

Les avantages mis en avant dans la stratégie à long terme et à court terme peuvent légèrement différer mais il vaut mieux rester cohérent et éviter d’explorer trop de positionnements différents, ce qui aurait pour conséquence une image de marque diffuse.

L’échelonnement des avantages de marque

L'échelonnement des avantages de la marque permet de hiérarchiser les avantages des produits ou services, allant des attributs élémentaires ou fonctionnels (comment le produit ou le service résout un problème ou répond à un besoin) aux bénéfices émotionnels (la sensation que procure l’utilisation du produit ou service, ou comment le mode de vie de l’utilisateur est amélioré d’un point de vue émotionnel). On parle également des avantages intangibles, qui reflètent les valeurs personnelles ou l’identité de l’utilisateur. Enfin, on peut envisager des avantages pour la société ou la planète.

Les modèles de positionnement de marque

La vidéo aborde également deux modèles de marque célèbres pour comprendre le positionnement de marque : le Prisme d'identité de marque de Kapferer et le modèle d'équité de la marque de Keller.

En conclusion, trois points à retenir : l'importance des points de parité et des points de différence, la nécessité de cohérence dans le positionnement à long terme vs court terme, et l'utilisation de l'échelle des avantages de la marque comme point de départ pour la construction de la marque.

Et comme l’auteur Marty Neumeier le souline, l'image de marque n'est pas ce que l'entreprise dit, mais ce que les consommateurs disent.

Regardez la vidéo ici.

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