Na een originele introductie waarbij Tom Hollander en Orlando Blooms realiteiten worden vergeleken met de reclame-industrie van vandaag op basis van een artikel in The Sunday Times (A Life in the Day), spreekt Mark Ritson tijdens de Global Marketer Week van de WFA over een reclame-industrie die de laatste jaren achteruit gaat.
Inderdaad, Tom Hollanders beschrijving van zijn dagelijks leven is voor ons herkenbaar en strookt meer met de realiteit die wij kennen. Bloom daarintegen komt over als iemand die helemaal losgekoppeld is van de werkelijkheid en erg dromerig en ongeloofwaardig overkomt. Hierbij maakt Ritson de parallel dat de hedendaagse reclamesector meer Bloom is dan Hollander.
Efficiëntie is al jarenlang in een neerwaarste spiraal. De korte termijn heerst. De opkomst van sociale media en andere platformen hebben een stem gegeven aan heel wat charlatans en zelfverklaarde marketingguru's, wat de geloofwaardigheid van reclame sterk heeft aangetast. Studies in het Verenigd Koninkrijk (2020 - Veracity Index) tonen aan dat marketingverantwoordelijken mensen zijn die het minst vertrouwd worden. Verwonderlijk, als men weet dat op het lijstje ook beroepen staan als politicus of bankier. Ook de invloed van CMO's neemt af. Marketing is vandaag minder goed dan 20 jaar geleden omdat de kennis en ontwikkeling de verkeerde richting opgaat. Dit fenomeen wordt gekenmerkt door 3 pijlers :
Duurzaamheid
Neen, het gaat hiet niet over ecologische duurzaamheid. Ritson legt uit dat de focus vandaag ligt op short termism. Investeringsbelissingen en advertentiestrategieën worden uitgevoerd op basis van korte cycli die maximaal één jaar duren. ROI staat altijd centraal in het verhaal en is de voornaamste trekker. Dit alles ondanks het feit dat er talloze studies bestaan die aantonen dat investeren op lange termijn (2 jaar of langer) leidt tot veel meer groei dan een aanpak op korte termijn (max. 1 jaar). Echter, omdat de druk op ROI zo hoog ligt bij adverteerders en de resultaten die men kan behalen op korte tijd veel hoger zijn dan wanneer men aan brand building doet, kiezen de meeste marketeers, soms noodgedwongen, er nog steeds voor om de lange termijnaanpak opzij te schuiven.
"You have to produce results in the short term. But you also have to produce results in the long term. And the long term is not simply the adding up of short terms" - Peter Drucker
Diversiteit
Van buitenaf gezien scoort de marketing en reclamesector het slechtst op vlak van diversiteit. Dit fenomeen werd ook aangetoond door studies. Echter bekijken we hier "diversiteit" vanuit een intern marketingperspectief : wat is het optimale aantal communicatiekanalen dat leidt tot de hoogste effectiviteit? De regel kan niet eenvoudiger zijn : more is more. Hoe meer communicatiekanalen we inzetten, hoe hoger de effectiviteit. Cijfers tonen aan dat het inzetten van pakweg 5 kanalen in plaats van 1, leidt tot wel 35% extra effectiviteit.
Er zit dus échte waarde in diversiteit als het aankomt op de mediamix. Een adverteerder wint altijd wanneer hij 2 kanalen inzet. Hiervoor hoeft zelfs geen extra budget vrijgemaakt te worden. Het volstaat om bijvoorbeeld het TV-budget lichtjes te verminderen en te transfereren naar online video.
Helaas is het vandaag nog steeds een "of" in plaats van een "en" verhaal. Zetten we in op traditionele media of gaan we digitaal? Het antwoord is simpel : we doen beiden. Enkel op die manier heeft mediadiversiteit een echte impact.
Marketing als deel van de oplossing ?
Talrijke adverteerders positioneren zich vandaag door brand purpose maar worden maar al te vaak betrapt op inconsistentie. Communicatie strookt niet meer met de werkelijkheid, zoals aangegeven in de inleiding van dit stuk. Communicatie experten die spreken over brand purpose zijn niet meer geloofwaardig. Deze mensen zijn dikwijls zelf erg welvarend en kunnen in sommige gevallen niet langer de noden identificeren van de doorsnee consument.
Vaak beantwoorden commerciële boodschappen ook niet meer aan de basisbeginselen van brand purpose : is dit wat de consument interesseert? Is deze boodschap iets dat de adverteerder kan waarmaken? Doen wij het als merk beter of anders dan onze concurrenten? Brand purpose is niet langer een instrument om zich te differentiëren. Het draait nu enkel om "de wereld beter maken" en dat hebben we allen gemerkt aan de COVID-19 solidariteitsgetinte reclame die we vorig jaar over ons heen kregen.
Hoog tijd dat reclame weer authentieker wordt en dat merken zich meer verbinden met hun consumenten. De missie van marketing en adverteren binnen de onderneming moet positief en realistisch zijn, en vooral hand in hand gaan met andere bedrijfsdoelstellingen.