Sustainability is nog onvoldoende geïntegreerd in de merkstrategie

1. Marketeers in de Benelux zijn meer bezorgd dan hun collega’s worldwide over het feit dat duurzaamheid niet voldoende centraal staat in de business doelstellingen en onvoldoende is geïntegreerd in de strategie.
2. “Tegenstrijdige zakelijke prioriteiten” is verreweg de grootste uitdaging (62%), gevolgd door het risico van “greenwashing” (28%) en druk door aandeelhouders voor profit (26%).
3. Marketeers in de Benelux zijn het erover eens dat het ok is om te zeggen dat ze niet al hun problemen hebben opgelost. Duurzaamheid is een bedrijfsstrategie, en geen Communicatie-agenda.
4. Slechts 3 op 10 is trots om hun duurzaamheidsverhaal vandaag te vertellen. De meerderheid geeft aan dat het nog moet worden verbeterd en dat ze er nog niet klaar voor zijn om het naar buiten te brengen.

Een greep uit de resultaten:

Verantwoordelijkheid van het merk

• Zowel globaal als op Benelux-niveau vinden marketeers dat merken de verantwoordelijkheid hebben om verandering op het vlak van duurzaamheid teweeg te brengen. Marketing kan en moet een verschil maken om het consumentengedrag te veranderen.
• Volgens marketeers verwachten consumenten dat merken het milieu helpen verbeteren (91%), hen helpen milieuvriendelijker en ethisch te zijn (86%). Daarnaast verwachten de marketeers dat duurzaamheid na de pandemie nog belangrijker zal worden (80%).
• Merken die bewonderd worden om hun duurzaamheidsstrategie: 1.Patagonia, 2.Unilever, 3.Tony’s Chocolonely

Integratie van duurzaamheid in de business

•  Uit de studie blijkt dat de marketingfunctie achterloopt op de rest van de organisatie in het duurzaamheidstraject.
• De verantwoordelijkheid voor de duurzaamheidsstrategie ligt meestal bij het managementteam (70%), gevolgd door de CEO (62%) en CMO (62%)
• 55% van de ondervraagden geeft aan een Chief Sustainability Officer aangesteld te hebben (versus globaal 4 op 10), die rechtstreeks rapporteert aan de CEO/RvB.
• Duurzaamheid komt momenteel niet als belangrijkste KPI voor in de marketing dashboards (slechts 38% implementeert het momenteel).

Sustainability Development Goals

• Ongeveer 9 van de 10 marketeers ondernemen acties in verband met de SDG's van de VN.
• Er is een aanzienlijke kloof tussen prioriteit in doelstellingen op organisatie- en marketingniveau in de Benelux, met het grootste verschil op SDG8 - eerlijk werk en economische groei (59% vs 9%)
• Voor de organisatie zijn SDG12: “verantwoordelijk voor productie en consumptie” (76%), gevolgd door doelstelling 5: “gendergelijkheid” en doelstelling 8: eerlijk werk en economische groei” (beiden 59%) de top focus.
• Op marketingniveau wordt de focus gegeven aan SDG12: “verantwoordelijk voor productie en consumptie” (59%), doelstelling 3: “goede gezondheid en welzijn” (44%) en doelstelling 13: “klimaatactie” (38%).
  

Toekomstperspectief:

Er zijn 2 belangrijke manieren waarop marketeers in de Benelux hun duurzaamheidsagenda willen optimaliseren:
- Interne afspraken maken om consumenten te beïnvloeden in de richting van duurzamere keuzes.
- Het marketingteam uitrusten met de vaardigheden, instrumenten en slagkracht om een impactvolle strategie te voeren

Verbeterpunten:

• Integreer de duurzaamheidsdoelen in de merk-/bedrijfsstrategie
• Integreer duurzaamheid in de KPI's op alle niveaus: duurzaamheid komt momenteel niet als belangrijkste KPI voor in de marketing dashboards (slechts 38% implementeert het momenteel).
• Communicatie met de klanten/consumenten/Storytelling
• Meer concrete/ gedurfde acties/ focus op praktijk/ eerst handelen
• Als het om kansen gaat, springen innovatie (concurrentieel voordeel creëren) en consumenteneducatie eruit.
• Door samen te werken kunnen merken hun marketing- en communicatiekracht inzetten voor een effectieve aanpak van de meest urgente duurzaamheidsissues

Alle resultaten, zowel op Benelux, Europees als globaal niveau kunt u nalezen in bijgevoegd rapport.

Documenten

• UBA-WFA Sustainability and marketing.pdf

  This document is only available for members