Houd je merk relevant voor nieuwe en toekomstige ouderen

Groep ouderen

Dit artikel belicht verschillende aspecten rond merkentrouw bij oudere generaties. Ontdek de sleutels tot succes.

Merktrouw

Jongeren flirten en daten tot ze de ware Jacob of Jacoba ontdekken om vanaf dan elkaar eeuwig trouw te beloven. Waarom zou dit niet opgaan voor merken? Het lijkt toch logisch dat jongeren vlinderen tussen merken tot ze op een dag het merk van hun leven ontdekken dat ze dan eeuwig trouw blijven. Intuïtief nemen we dus aan dat merktrouw toeneemt met de leeftijd.  Maar deze vergelijking gaat niet op.

Hoe logisch de vergelijking hierboven ook klinkt, diverse onderzoeken tonen aan dat de impact van leeftijd op merktrouw eerder beperkt is en dan nog eens verschilt van categorie tot categorie. De impact van de aankoopfrequentie heeft trouwens de meeste invloed op merktrouw. 

Kunnen we dan niets zinvol vertellen over merktrouw bij oudere consumenten? Toch wel. Maar merktrouw is veel genuanceerder dan wat de vergelijking hierboven wilde laten geloven. Consumenten kan je niet zomaar indelen in trouwe, minder trouwe of ontrouwe klanten. Ze zijn veel gelaagder dan deze strakke indeling.

De kans dat je in de supermarkt blindelings naar jouw vertrouwde koffie grijpt, is vele malen groter dan dat je een tv of een wasmachine op dezelfde manier koopt. Voor duurzame goederen gaat er meestal een langer proces van selecteren, analyseren, vergelijken en afwegen aan vooraf. 

Ontrouw

De reden waarom iemand al dan niet trouw blijft aan een merk, is een veel interessantere vraag dan of oudere consumenten trouwer zijn dan jongere. Laten we eens teruggrijpen naar de vergelijking met een relatie waarmee we van start zijn gegaan. Trouwe partners zijn tevreden partners en laten zich minder snel tot een scheve schaats verleiden.

Deze vergelijking met merken gaat wel op. Dat is ook de reden waarom merken hun klanten moeten blijven overtuigen van hun meerwaarde om te voorkomen ze ontgoocheld wegstappen. In een relatie weten partners dat ze hiervoor hoffelijk met elkaar moeten zijn, aandacht voor elkaar moeten hebben en elkaar ook eens moeten verrassen en verwennen. Zonder interesse in elkaar heeft de relatie weinig toekomst wat dus ook voor merken opgaat.

Vele tinten grijs

Uiteraard moet uw product of dienst een meerwaarde hebben in het leven van de oudere consument. Op één of andere manier moet het een behoefte invullen die bij zijn levensfase past net als bij zijn levensstijl. En deze is ook bij oudere consumenten heel uiteenlopend. Denk maar aan wie bijspringt in de opvang van kleinkinderen, de zorg van ouders op zich neemt, de avonturier, de leergierige, de actieve vrijwilliger, de single, de dater, de meerwaardezoeker, ... Er zijn vele tinten grijs en houd hier dus zeker rekening mee.

Hoe maak ik mijn merk aantrekkelijk voor de oudere consument?

Blijf in elk geval weg van de stereotype oma met haar breiwerkje op de bank naast opa met de pijp. Voor u het goed en wel beseft wordt u beschuldigd van ageisme. Wie denkt nieuwe ouderen nog te kunnen verleiden met een Benidorm Bastard parodie of imitatie, komt bedrogen uit. Ze hebben wel zin voor humor maar niet noodzakelijk die van jou.

Nieuwe ouderen moeten zich kunnen herkennen in de beelden die je gebruikt. Rimpels noch grijze lokken schrikken hen af. Integendeel. Ze willen actieve, vitale en zelfstandige ouderen zien. Wil je dat je marketingstrategie en -campagne aanslaat bij dit marktsegment? Betrek ze dan bij de ontwikkeling ervan. Op die manier vergroot je de kans op slagen.

Bereik je oudere consument, on- en offline

Intussen bingewatchen ze ook series op een streamingdienst waarvan ze het abonnement delen met hun kinderen. Netflix maakte trouwens vorig jaar nog bekend dat 60-plus het snelst groeiende segment was op hun platform.

Facebook werd intussen hun nieuwe seniorennet. Uit Amerikaans onderzoek bleek dat oudere Youtube-kijkers langer wachten dan jongere kijkers om een reclame weg te klikken. Van de babyboomers gaf 72% te kennen dat video hen het meest hielp om een aankoopbeslissing te nemen tegenover 52% bij generatie X. Online verdient dus zeker zijn plaats in uw mediaplan om de oudere consument te bereiken.

Maar vergeet ook tv, radio en print niet. Minstens 1 op 2 ouder dan 50 kijkt nog dagelijks lineair tv wat toeneemt tot bijna 7 op 10 vanaf 65. Maar zoals hierboven al bleek, komen daar intussen ook streamingdiensten hun deel van de koek opeisen.

Ze luitsteren ook meer radio en lezen meer kranten en magazines dan jongere consumenten. Ik ben het met u eens als u vindt dat de oudere consument een dure vogel is. Maar ze hebben ook iets te besteden.

Nostalgie

Niemand twijfelt aan de kracht van seks, baby’s en puppy’s in de reclame. Ze werken als een lichtbak op konijnen in het donker. Maar weet dat nostalgie hetzelfde effect heeft op oudere consumenten. Als Leonard Nimoy je niets zegt, dan doet mister Spock uit Star Trek misschien wel een belletje rinkelen bij wie eind jaren zestig begin jaren zeventig één keer per week voor de buis zat te wachten op de nieuw avonturen van de Enterprise. Spock begroette er de bemanning van het ruimteschip steevast met de Vulcan salute, een opgestoken hand met een acrobatisch spreidstand tussen middel- en ringvinger. In deze Amerikaanse reclamespot voor Aleve, een anti-artritis zalfje demonstreert Spock op onnavolgbare wijze de kracht van Aleve. Wie in zijn jonge jaren Star Trek zag, haalt het niet in zijn hoofd om de spot weg te zappen of door te spoelen. En of het merk blijft hangen? De vraag stellen is ze beantwoorden.

Ageing is Hot

Stoort de jonge consument zich niet aan die rimpels en grijze lokken? Toch nog altijd de vrees van vele marketeers en reclamemakers. Neen, integendeel. De generation gap wordt elke dag meer gedicht. Uit verschillende hoeken komt er steeds meer commentaar op het klasssieke generatiedenken dat vooral generaties tegen elkaar opzet. Meer en meer wordt op zoek gegaan naar wat mensen van verschillende leeftijden verbindt. Her en der valt de term ‘Flat Age Society’’ waarbij leeftijd aan belang moet inboeten ten voordele van onder meer levensstijl. Een prachtig voorbeeld hiervan zag ik recent opduiken in de Australische commercial ‘Share the Lamb’ dat lamsvlees promoot.

Research & Insights Brand Strategy Diversity & Inclusion