Hoe heeft het consumptiegedrag van de Belg zich ontwikkeld in 2023?

Recession monitor

Na het post-covid compensatiegedrag hakten de energiecrisis en de oorlog in Oekraïne behoorlijk in op het uitgavepatroon van de Belg. Gedurende een jaar volgde GroupM met de Recession Monitor het bestedingspatroon van de Belgen voor 42 categorieën. Tweewekelijks werden 1000 Belgen bevraagd en in totaal werden, in de periode februari 2023 tot en met december 2023, 23.000 interviews uitgevoerd bij een representatief staal van de Belgische bevolking tussen 18 en 79 jaar oud. Een hele boterham dus. Wat zijn nu de voornaamste conclusies na 1 jaar Recession Monitor? 

Een eerste, belangrijke conclusie is dat merkentrouw de recessie overleefde en de Belgen bovendien nog altijd aangeven meer te willen betalen voor kwaliteit. Maar liefst 37% van de Belgen verklaart algemeen merkentrouw te zijn (nov-dec) in vergelijking met 33% in het begin van het jaar (feb-maart). Dat is goed nieuws voor merken die het verschil weten te maken. Kwaliteit betaalt zich volgens 44% van de Belgen (nov-dec); een stijgende trend (42% feb-maart).

De recessie zorgde daarentegen wel voor een toename in prijsbewustheid (+4 procentpunten). Zo worden prijzen meer dan ooit vergeleken (minimum 3 op de 4 Belgen) en is aan de beste prijs kunnen kopen, liefst met korting, zowat onze nationale sport geworden. 

De reden is eenvoudig; een overgroot deel van onze landgenoten blijft het financieel moeilijk hebben. Op het einde van 2023 komt maar liefst 48% van de Belgen nauwelijks rond. 13% wordt verplicht om aan de spaarcenten te komen of erger. Volgens een vergelijkend onderzoek van IPSOS zou België hiermee in de middenmoot van het peloton zitten. België mag dan één van de rijkste landen zijn (volgens het Global Wealth report), het geld blijkt toch niet evenredig verdeeld te zijn.

Consumentenvertrouwen

Ondertussen staat het consumentenvertrouwen terug op het niveau van eind 2018. Kijkend naar de verschillende elementen die de vertrouwensindex bepalen, is er verbetering merkbaar in de economische en financiële situatie (t.o.v. het dramatische 2022). Ook al zitten de vooruitzichten in de lift, toch wordt slechts een vergelijkbaar niveau met 2008 gehaald, toen het een globale financiële crisis was (de 18-maanden durende recessie in 2007-2009). Tevens één van de zwartste bladzijden uit de financiële wereld. Het spaargeld en de tewerkstelling doen de index in de betere richting kantelen. In ons land werd er in 2021 enorm veel geld opzijgezet. Ten opzichte van het gemiddelde van de EU evolueert de index positiever.

Het bedrijfsleven daarentegen ziet de toekomst veel minder rooskleurig in, voornamelijk handel en nijverheid. Krijgen we te maken met een naschok in 2024 ten gevolge van de inflatie? Vergeleken met het gemiddelde van de EU zijn onze bedrijfsleiders sceptischer.

Eén van de grote onzekerheden afgelopen jaar waren de snel stijgende energiekosten, die duizelingwekkende hoogtes bereikten. Begin 2024 lijken deze terug onder controle. Indien zoekwoorden met betrekking tot energiebesparing bekeken worden, is er na een graduale verhoging en een serieuze piek in de zomer van 2022, nu een terugkeer van de online rust. De zonnepanelen en energiebesparende maatregelen zijn ondertussen gemeengoed geworden.

Impact op verschillende sectoren

Kijkend naar de sectoren die het meest geleden hebben in 2023 t.o.v. vóór de crisis, is het duidelijk dat luxe, in de ruimste vorm, sterk onder druk kwam te staan. De niet-broodnodige extraatjes en verwennerijen moesten de duimen leggen en de grotere aankopen werden uitgesteld. De home- delivery en maaltijdboxen leken na COVID plots veel minder populair. Het reisbudget werd anders ingedeeld en besteed dan voordien: meer voor minder. De sportclubs daarentegen werden niet minder bezocht, maar ook hier was het codewoord: meer voor minder. Ook wat de sportoutfit betreft werd deze een seizoentje langer gedragen of werd er toch maar gekozen voor iets minder luxueus materiaal.

De Belg hakte duidelijk moeilijke knopen door in 2023. De prijzen aan de pomp waren voelbaar en de energiefacturen waren moeilijk om onder controle te krijgen. Ook al probeerden velen dit. Ondertussen berekende Testaankoop vaak de prijsstijgingen van de winkelkar, die zeker ook niet te onderschatten waren. De zorg voor een gezonde maaltijd binnen het gezin liet zich dus voelen. De kinderen waren echter de laatsten aan wie iets werd ontzegd. En als bierland bleef de Belg trouw aan zijn schuimkraagje. Uit trots of eerder als troost laten we hier in het midden. Gezondheid en verzorging bleven ook bovenaan de prioriteitenlijst staan, tot zover de portemonnee dit natuurlijk toeliet. De stijgende voedingskosten lieten zich ook voelen tijdens het restaurantbezoek, die deze logischerwijze zwaar moesten doorrekenen. Bijgevolg ging een aanzienlijk deel van de Belgische bevolking op zoek naar goedkopere alternatieven. De meer begoede Belgen bleven zichzelf weliswaar toch verwennen. Geld sparen en investeren bleef eveneens hoog op de agenda staan, ook al diende de overheid hier wat stimulerende acties op touw te zetten. Klussers hielden de investeringen voornamelijk op hetzelfde niveau, ook al ging het aantal bezoeken duidelijk achteruit. Minder fun-shopping en een meer rationele aankoopbeslissing?   

Hoe ziet de toekomst er nu uit?

Op basis van de 42 bevraagde categorieën werden gemiddelde uitgavepatronen berekend. Naarmate 2023 vorderde, werd er een verhoging van het aandeel stabiele bestedingen geconstateerd. Ook al is er misschien een duidelijke correlatie tussen de intenties en het (verklaard) gedrag, toch wordt er in de praktijk een verhoogde meeruitgave ervaren. Een licht optimisme in het uitgavepatroon is terug, weliswaar met een serieus verhoogd prijsbewustzijn en enorme aandacht voor koopjes en kortingen. Is dit het optimale recept voor mooie vooruitzichten? De toekomst zal het uitwijzen.  

Wil je het zelf allemaal nog verder uitpluizen, bezoek dan zeker het GroupM Recession Monitor dashboard, dat je kan terugvinden via deze link. Het onderzoek loopt dan wel niet meer in 2024, maar het dashboard blijft nog tot maart 2024 ter beschikking. 

Content Research & Insights Brand Strategy