Les technologies digitales chez l’annonceur : Internaliser ou externaliser ?

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Amaury Rosier, Co-founder & Managing Partner G-convert, nous donne son opinion sur l'internalisation et l'externalisation des technologies. 

La question de l’internalisation ou de l’externalisation des technologies digitales relève d’un enjeu stratégique pour l’entreprise. Non seulement en tant que catalyseur de sa transformation digitale mais aussi quant à son agilité d’intégrer rapidement celles-ci dans son organisation. Il y a trois éléments principaux à prendre en compte pour éclairer l’annonceur sur le modèle le plus pertinent à son organisation : les équipes, l’organisation même et l’impact financier.

Stratégie technologique ?

La question d’internalisation ou externalisation des technologies amène aussi l’annonceur à revoir les fondamentaux de sa stratégie technologique tels que les objectifs à atteindre, les fonctionnalités répondant aux besoins de l’organisation, l’intégration aux outils existants, la mesurabilité des performances et du retour sur investissement, la maturité des équipes en place, la rapidité d’implémentation, …

Dans ce contexte, il est cependant important de préciser qu’il y a un invariant aux deux modèles. La relation contractuelle doit résolument se situer entre le fournisseur de technologie et l’annonceur pour des questions évidentes d’indépendance vis-à-vis des agences partenaires, de parfaite compréhension de l’utilisation des données collectées, de transparence sur les coûts, de la capacité d’évaluation des prestations sans oublier l’acculturation des équipes internes aux nouvelles technologies indispensables à une transformation digitale réussie.

Les trois éléments à prendre en compte

1. Compétences & structure des équipes

Le digital requiert de nombreuses compétences diverses (e-commerce, contenu, développement, création, analytique, média, social, CRM, omnichannel ...). L’importance de créer des équipes polyvalentes aux expertises digitales fortes est une question importante chez l’annonceur tant pour une question de coût structurel tout comme l’actualisation constante de leurs compétences.

Au-delà des compétences des équipes, un autre facteur de décision concerne l’évolution des outils digitaux eux-mêmes. Il est primordial d’avoir la maîtrise et les capacités de maintenance ou de mise-à-jour des technologies pour maximiser l’investissement à long terme.

Dès lors, la structure des équipes existantes, la maturité des compétences techniques et la capacité à maintenir les connaissances à jour est à prendre en compte au regard d’une externalisation auprès d’une agence spécialisée dont l’ensemble de ces paramètres font partie de leur « core-business » en tant que service à forte valeur ajoutée.

2. Agilité & flexibilité de l’organisation

Le digital a changé radicalement le modèle de croissance des entreprises. Néanmoins, force est de constater que le plus grand défi à l’heure actuelle, pour de nombreux annonceurs, est la capacité à infléchir rapidement l’organisation dans son ensemble (y compris la culture d’entreprise) pour opérer une transformation digitale pérenne et rapide. 

La question n’est plus de prouver l’apport business des canaux digitaux mais l’agilité de l’annonceur à saisir ce qui commence. Comme le dit si bien Klaus Schwab au World Economic Forum : « Dans le nouveau monde, ce n’est pas le gros poisson qui mange le petit ; c’est le plus rapide qui mange le plus lent. ».

Dans ce contexte et sachant que le socle de base d’une transformation réussie est l’infrastructure technologique, la question à se poser est :

Mon entreprise est-elle suffisamment agile & flexible pour intégrer rapidement ces technologies digitales dans l’ensemble des strates de l’organisation ?

3. Impact financier

L’évolution constante & la multiplicité des technologies offertes sur le marché complexifient le choix de l’annonceur et l’amène à prendre des engagements sur le long terme pouvant avoir des conséquences irréversibles sur ses activités.

Néanmoins, l’évolution exponentielle de l’offre de solutions SaaS, depuis déjà plusieurs années, permettent de limiter un maximum le risque financier d’une obsolescence rapide sans compter une haute scalabilité des technologies implémentées adaptées aux besoins, aux ambitions et aux moyens moteurs disponibles.

Par conséquent, l’impact financier devrait se situer plus dans la formation de ses équipes et le recrutement d’experts digitaux avec une possibilité d’externalisation complète ou partielle durant la phase de transition de la transformation digitale de l’entreprise.

Pour conclure, l’internalisation ou l’externalisation des technologies digitales amènera l’annonceur à faire un état des lieux de sa maturité numérique afin d’opérer un choix d’internalisation sur les leviers de croissance principaux. Cela lui permettra d’acquérir les compétences internes & in fine devenir une organisation « auto-apprenante » indispensable à la transformation digitale.  L’externalisation étant dès lors considérée comme accélérateur de la mise-en-œuvre de la stratégie technologique de l’annonceur avec généralement un retour sur investissement plus rapide.

Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.

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