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Brand building for a brave new world

News Insights
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Le Covid-19 bouleverse notre société à une vitesse inédite. Il a un impact sans précédent. Sur le plan social, on prend conscience qu’un nouveau monde nous attend. Au niveau économique, les marques et les entreprises se retrouvent entraînées dans une lutte pour leur survie, au cœur d’un écosystème marqué par les changements et l’incertitude. Nous nous battons pour un avenir où la donne et les règles du jeu auront fondamentalement changé. Par ailleurs, l’incertitude, ou plutôt l’impression de ne plus avoir le contrôle, se traduit souvent par une certaine retenue, ainsi dans le chef des consommateurs que dans des entreprises, avec, à la clé, un risque de récession.

Réalité économique et valeur de marque
La plupart des entreprises - et donc nous aussi, les marketeurs - sont confrontées à une réalité économique placée sous le signe des pertes de chiffre d’affaires, de la baisse de la valeur actionnariale et, plus que jamais, de l’incertitude économique. Mais c’est précisément pour cette raison qu’il est essentiel de continuer à investir dans le capital de marque. D’après une récente étude, les actifs incorporels représentent 84 % de la valeur des entreprises du « S&P 500 ». Et 25 % (en moyenne) de ces 84 % sont générés par le capital de marque. Les marques fortes créent donc une grande valeur monétaire. Elles inspirent également confiance au marché. Conclusion : les marques fortes sont précieuses, sur le plan tant monétaire que social.

La publicité - ou mieux encore : toute forme de communication liée à la marque au sens large - est déterminante pour l’image de marque. Elle permet aux entreprises et aux marques de transmettre des informations précieuses (à leurs yeux) sur elles, sur un produit et/ou un service, de manière factuelle ou émotionnelle. C’est une manière de raconter l’histoire de la marque, d’expliquer qui nous sommes, comment nous agissons et pourquoi nous agissons de la sorte. 

Réalité à court terme
L’histoire a suffisamment prouvé que les entreprises qui continuent d’investir dans un capital de marque pertinent en période de récession se révèlent plus fortes et plus rentables à long terme. Depuis quelques années, les chiffres révèlent néanmoins un glissement progressif, mais significatif des investissements marketing : ils passent du développement de la marque à long terme aux campagnes de marketing direct à court terme. Ce changement implique un glissement stratégique de la création de capital de marque au marketing de conversion tactique. D’après certaines études, jusqu’à 60 % du budget de communication est alloué aux campagnes de marketing direct. La perspective d’une récession imminente caractérisée par la rareté budgétaire, l’incertitude et la volatilité semble accélérer ce changement de manière exponentielle. 

De nombreux annonceurs épargnent (par obligation) sur les importants budgets de communication et doivent justifier davantage le moindre euro investi. D’où la tendance à se tourner plus souvent vers les campagnes de marketing direct. Pourquoi ? Les raisons sont simples : un ciblage plus sélectif, un ROI mesurable « directement » et des résultats à court terme notifiables. Si une stratégie poussée de marketing de conversion (avec un impact mesurable à court terme) semble être le bon choix stratégique, elle a malgré tout un impact négatif sur le moyen terme et le long terme. 

Une stratégie de conversion poussée à l’extrême implique l’utilisation de variables comportementales avec lesquelles l’influence des algorithmes utilisés entraîne de facto un appauvrissement et/ou un resserrement. Qui plus est, le choix stratégique du marketing direct engendre une baisse des investissements dans le storytelling de la marque, autrement dit une tendance réduite à raconter l’histoire de la marque (brand building), alors que c’est là le moteur de résultats à plus long terme. Cette absence (ou invisibilité) débouche sur une baisse de notoriété (share of mind) et mène irrémédiablement à une perte de pertinence à moyen et à long terme. Or quand on n’est plus pertinent, on est impitoyablement filtré. La crise actuelle est pourtant le moment idéal pour concrétiser la vision de la marque ; pour être vraiment pertinent.

Choisir c’est renoncer
Un passage du brand building au marketing de conversion semble donc être un choix positif sur le plan budgétaire à court terme, mais il a un impact néfaste sur le capital de marque (et donc sur les actions de l’entreprise), ce qui se soldera, à l’avenir, par une perte de chiffre d’affaires et/ou de valeur. À noter que le plaidoyer en faveur d’investissements non interrompus dans le capital de marque à long terme ne porte pas forcément préjudice aux résultats à court terme. Le secret de la réussite réside dans la synergie et la proportion entre les deux aspects : le brand building pour garantir la valeur à long terme (consommateurs nouveaux et existants) et le marketing de conversion ou le marketing direct pour activer les consommateurs existants à court terme. Le défi consiste à trouver la bonne proportion. D’après les analyses de Les Binet et Peter Field, la répartition idéale du budget est la suivante : 62 % pour le brand building et 38 % pour l’activation. Quoi qu’il en soit, il reste essentiel d’investir inlassablement, à moyen et à long terme, sur la création d’une marque forte et pertinente. A fortiori en période de crise.

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