In het kader van de lancering van zijn podcastaanbod heeft Mediafin geïnvesteerd in een grondige studie van de Belgische markt. IPSOS onderzocht in het voorjaar van 2022 het gebruik, de consumptie, de houding en de voorkeuren van het publiek t.o.v. podcasts. Daarnaast onderzocht de Universiteit Antwerpen de perceptie van luisteraars van reclame in journalistieke podcasts. De combinatie van beide onderzoeken resulteerde in de eerste grootschalige Belgische podcast-enquête en een zeer interessante Expert Community op vrijdag 7 oktober. Dit zijn de belangrijkste bevindingen.
We vatten de belangrijkste resultaten van het onderzoek van IPSOS even samen:
- 29% van de Belgen luistert vandaag al naar podcasts. Hoger opgeleiden en mensen uit de hogere beroepsklasse (sociale klasse 1) zijn al meer vertrouwd met het medium. Maar liefst 46% van deze doelgroep luistert naar podcasts. Een mooie match dus met het profiel van de lezers van De Tijd | L’Echo.
- Er is een duidelijk groeipotentieel aanwezig. Als podcasts erin slagen om relevant te zijn, beter gekend te worden en er tijd wordt gevonden om ze te beluisteren dan hebben 36% van diegene die momenteel nog niet naar een podcast luisteren interesse om dat in de toekomst wel te doen.
- 81% van de mensen die naar podcasts luisteren geven aan dat deze nuttig zijn om bepaalde topics beter te kunnen begrijpen. Dit is meteen één van de belangrijke motivaties om te luisteren bij de lezers van De Tijd | L’Echo. 38% van de respondenten uit sociale klasse 1 geeft vandaag immers aan te luisteren naar podcasts om iets bij te leren.
- Podcasts worden gepercipieerd als een medium dat meer geloofwaardigheid, aandacht en relevantie genereert dan andere media wat het een heel interessant advertentiemedium maakt.
Deze bevindingen werden vervolgens verder uitgediept in de studie van de Universiteit van Antwerpen. In een experimentele setting kregen luisteraars verschillende audiofragmenten te horen. Op basis van hun ervaring met de beluisterde fragmenten werden volgende conclusies getrokken:
- Post-rolls zijn het best scorende advertentieformaat bij luisteraars. Er is een positief effect op de attitude towards the ad & the brand. Deze advertenties doen bovendien geen afbreuk aan de geloofwaardigheid van de inhoud van de podcast.
- Ook de authenticiteit van de host heeft een belangrijke invloed op de attitude van de luisteraar tegenover zowel de advertentie als het merk.
- Daarnaast was ook de brand recall het hoogste als de spot door de host van de podcast werd ingesproken.
- Ook de persoonlijke relevantie van de podcast heeft een belangrijke positieve invloed op de perceptie van de reclamespot. De boodschap wordt gezien als minder intruisief en heeft een negatief effect op de ad avoidance.
Het luisteren naar podcasts zit dus duidelijk in de lift, dat wordt niet enkel door de resultaten van deze studies bevestigd maar ook door een stijgend aanbod. Om van podcasts een interessant reclamemedium te maken, moeten de makers vooral inspelen op de persoonlijke relevantie voor de luisteraar en waken over de kwaliteit van de inhoud van de podcast en de bijhorende advertenties.
Methodologie :
Meer onderzoek & inzichten vindt u op www.trustmedia.be