Opinie door Paul Lempers (fma Digital): Naar een nieuw tijdperk van mediacontracten?

Tegelijkertijd waren we ook verbaasd dat we als branche, adverteerders noch mediabureau’s, weinig hebben geleerd of verbeterd sinds 4 jaar geleden het eerste onderzoek op dit gebied door de Amerikaanse Vereniging van Nationale Adverteerders (ANA) werd gepubliceerd en de aandacht vestigde op de transparantie van de media in de wereldwijde reclamemarkt.

Sinds 2016 is er echt wel degelijk vooruitgang geboekt in het verbeteren van de transparantie in digitale media en met name programmatic.

Na trade promotion/discounts (lees: kortingen) is media nog steeds de grootste kostenpost in de marketingbudgetten van de meeste adverteerders. Wat ons nog steeds verbaast, als een bedrijf meer dan een ton per jaar aan paper clips koopt, dan is het geheid een integraal onderdeel van de jaarlijkse audit van de accountants. Echter bij marketing en met name media investeringen, gebeurt dat veel minder! Die blijven buiten schot van de traditionele audits. Dat zal met name komen door de beperkte knowhow op dit specifieke gebied van de auditors van de accountancy bureaus.

Absoluut, er is sinds 2016 echt wel vooruitgang geboekt in transparantie van programmatic. Echter het is een brug te ver om te suggereren dat de Display markt nu volledig transparant is - met name omdat die markt steeds meer wordt gedomineerd door programmatic. En er zijn nieuwe dreigingen die zich aandienen zoals Inventory Media, waarbij de mediabureau’s voor “eigen risico” deals aangaan met media exploitanten waardoor ze gunstigere prijzen bedingen maar niet perse dat inkoopvoordeel naar hun klanten / de adverteerders doorsluizen. Desalniettemin kunnen we niet ontkennen dat de branche zich volwassener gedraagt en de adverteerders daarmee meer transparantie realiseren. Maar laat duidelijk zijn: we zijn er nog lang niet.

Transparantie in het programmatic tijdperk is complex om in kaart te brengen, want we hebben de media-spend op het netvlies. Echter het programmatic ecosysteem is zo complex en er spelen tal van adtech partijen een belangrijke rol in de real-time bidding. De kostenstructuur wordt niet helderder voor de direct betrokkenen laat staan voor de adverteerder die daarvoor op zijn specialisten rekent: het mediabureau.

Maar zoals gezegd, we hebben nog een lange weg te gaan. Wat we in de dagelijkse gang van zaken zien, is dat veel adverteerders worstelen om de basics inhoudelijk en contractueel op orde te krijgen, hierbij enkele voorbeelden:

• Contracten: zijn er überhaupt getekende contracten beschikbaar? Zijn ze up-to-date? Vaak zien we door innovaties posten in de begrotingen opdagen die niet contractueel zijn afgesproken. Sterker nog, vaak moeten we echt aandringen om een gedegen contract op te stellen: “een paar pagina’s zijn toch voldoende” of zoals een gewaardeerde Britse collega tegen een adverteerder zei: “if you think a contract of a couple of pages is sufficient, don’t complain if you get screwed”
• NTO (nog te ontvangen): die term is ontstaan in de tijd dat print zijn boekhouding niet op orde had en niet alle mediaplaatsingen aan het mediabureau in rekening bracht, maar het bureau wel de adverteerder factureerde. Tegenwoordig zien we nieuwe interpretaties van de NTO: digitale campagnes die plotseling zijn stopgezet op verzoek van de klant, maar wel al vooruit gefactureerd waren. Licenties die vooruit gefactureerd zijn, maar tussentijds on hold zijn gezet etc. Afhankelijk van de definitie van het contract is het afwachten of de adverteerder die in rekening gebrachte kosten nog retour ontvangt.
• Disclosed versus undisclosed: eigenlijk is het ongelooflijk dat dit door mediabureau’s nog wordt aangeboden maar ook dat er nog adverteerders zijn die hierin trappen om voor een zogenaamde XX% korting het existentiële recht van transparantie te grabbel te gooien!
• Bij een pitch wordt een senior team aan de adverteerder gepresenteerd, maar in de praktijk, door natuurlijk verloop of interne verschuivingen, komen daar minder ervaren mensen voor terug terwijl wel de senior tarieven gefactureerd worden.
• Software licenties worden aanbevolen, terwijl er niet bij vermeld wordt dat ze tot dezelfde holdingcompany van het bureau behoren.
• Contractaanpassingen waarbij wordt afgesproken het bureau op basis van uren te honoreren ipv mediafee, terwijl bij de audit blijkt dat net die mediafees of de adtechfees die niet in het contract waren vastgelegd, plotseling zijn verhoogd..

Dat zijn slechts enkele voorbeelden en zo kunnen we nog pagina’s vullen met cases die we in de praktijk tegenkomen.

Kortom: uit het ANA (2016) en ISBA onderzoek (2020) blijkt dat de helft van de media investeringen van de adverteerder bij een publisher als echte mediawaarde terechtkomt. Het klopt dat dit onderzoeken zijn in de VS en UK, maar onze ervaring bij steekproeven die we in Nederland en België hebben gedaan, sluiten daar naadloos bij aan.

Adverteerders moeten transparantie in alle aspecten van hun media en non-media investering nastreven. Adverteerders moeten net zo zorgzaam als ze zijn voor hun merk ook aandacht schenken aan hun bureau en zorgen dat het contract gedetailleerd en up-to-date is (bij voorkeur jaarlijks, wat makkelijk kan in de vorm van een addendum). Zo kunnen alle aspecten van de stormachtig ontwikkelende media supply chain (inclusief non-media investeringen) geüpdatet worden en getoetst of die afspraken worden nageleefd. Als we dat niet doen, moeten we niet verbaasd zijn als er over 4 jaar een onderzoek weer de voorpagina van alle vakbladen haalt, waarvan we de titel nu al kunnen invullen…

De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.